Tuotelaajennukset
Edellisessä blogauksessa käsittelimme tuotekehitystä siitä näkökulmasta, miten tuote määritellään ja miten asiakastyytyväisyyttä voidaan mitata. Tuotekehitykseen kuuluu myös olennaisena osana tuotelaajennukset, joiden yleisimpiä muotoja käymme tässä blogauksessa läpi.
Kolme yleisintä tapaa laajentaa tuotevalikoimaa ovat yhteisbrändin luominen, brändilaajennus (kategorialaajennus) ja linjalaajennus. Tuotelaajennusten yleisimpiä syitä ovat oman brändilupauksen vahvistaminen, kuluttajien tarve vaihtoehtoisille tuotteille tai halu tarjota täydentäviä tuotteita, ja näin ollen tarjota kokonaisvaltaisia ratkaisuja kuluttajan ongelmiin. Onnistuessaan tuotelaajennukset lisäävät yrityksen markkinavoimaa, synergiaetuja, brändipääomaa, kannattavuutta, tunnettavuutta, sekä vahvistavat ja selkiyttävät brändimielikuvaa (Aaker & Joachimsthaler).
Yhteisbrändi
Yhteisbrändillä tarkoitetaan kahden tai useamman brändin yhdistämistä uudeksi tuotteeksi/palveluksi. Yhteisbrändillä tavoitellaan positiivisten mielikuvien ja vahvuuksien siirtymistä tuotteesta toiseen (ei heikkouksien), eli tavoitellaan win-win tilannetta molemmille. Onnistuessaan brändiyhteistyö lisää synergiaetuja ja yrityksen markkinaosuutta kohderyhmän keskuudessa. Tämän takia brändiyhteistyöstä on tullut niin suosittua nykyään. Alla hyviä esimerkkejä brändiyhteistyöstä:
H&M:n ja Karl Lagerfeldin brändiyhteistyö on hyvä esimerkki onnistuneesta yhteistyöstä, sillä Lagerfeldin H&M:lle suunnittelema mallisto myytiin loppuun 25 minuutissa. H&M on tehnyt säännöllisesti yhteistyötä myös muiden luksusmerkkien kanssa (esim. Kenzo ja Versace), joiden yhtenä tavoitteena on varmasti ollut nostaa H&M laatumielikuvaa ja lisätä myyntiä. Luksusmerkit taas tavoittelevat uutta segmenttiä (nuoret joilla on tulevaisuudessa varaa luksustuotteisiin) ja näin he ovat saaneet oivan tilaisuuden tutustuttaa heidät brändiinsä jo varhaisessa vaiheessa. Ja kyllä luksusmerkeillekin lisämyynti kelpaa. McDonalds on myös tunnettu yhteistyöstä monien makeisvalmistajien kanssa. Esimerkiksi M&M’s kanssa on syntynyt M&M’s McFlurry.
Taitaa Finnairilla ja Marimekollakin olla brändiyhteystyöviritelmää, sillä jokaisella Finnairin lennolla Marimekon läsnäolo tuntuu ja näkyy hyvin vahvasti, esimerkiksi tarjoiluastiat ja servetit ovat unikkoa. Ja on sitä muutama lentokonekin nähty Marimekon kuoseilla koristeltuna. Molemmat hyötyvät lisääntyneestä näkyvyydestä ja etenkin Finnair pääsee erottumaan muista lentoyhtiöistä, kun taas Marimekko saa kansainvälistä näkyvyyttä. Brändiyhteistyöhön tuli kuitenkin harmittava tilanne, kun Marimekkoa syytettiin plagionnista vuonna 2013. Finnair kuitenkin päätti maalata uudelleen Marimekon kopioiduksi paljastuneella Metsänväki-kuosilla koristellun lentokoneen ja jatkaa yhteistyötä. Brändiyhteistyö esimerkkejä ympäriltä löytyy varmasti enemmän kuin olet tullut ajatelleeksi.
Brändilaajennus
Brändilaajennuksella (kategorialaajennus) tarkoitetaan brändin laajentamista täysin uusiin tuote- tai palvelukategorioihin. Monien yritysten haasteena on nykyään se, että enää ei tahdo löytyä uusia houkuttelevia vientikohteita, kuten esimerkiksi Kiina takavuosina. Näin ollen kasvua lähdetään hakemaan viennin sijaan brändilaajennuksilla. Brändilaajennuksissa tarkoituksena on käyttää vetoapuna emobrändiä, jolla on jo brändipääomaa ja valmiit assosiaatiot asiakkaiden mielissä, jotka voidaan siirtää uuteen tuotteeseen/palveluun (tai ainakin yritetään). Yleensä korkealaatuiset brändit pystyvät laajentamaan pidemmälle kuin keskinkertaiset brändit. Tämä johtuu siitä, että korkealaatuisia brändejä pidetään luotettavina, joten kuluttajat luottavat myös uusiin tuotteisiin/palveluihin, vaikka laajennus ei olisi edes selkeästi yhteydessä emobrändiin (Keller). Brändilaajennukset onnistuvat harvemmin, mutta harvemmin vahingoittavat emobrändiä. Eli riskit ovat brändilaajennuksissa pienet. Alla esimerkki Tag Heuerin brändilaajennuksesta:
Tag Heuer on siis laajentanut kelloista täysin uuteen tuotekategoriaan, eli aurinkolaseihin. Todennäköisesti Tag Heuerin aurinkolasit eivät ole olleet mikään jymymenestys, mutta toisaalta ne eivät varmasti ole millään tavalla alentaneet Tag Heuerin kellojen arvoa asiakkaiden silmissä.
Linjalaajennus
Linjalaajennuksella tarkoitetaan brändin laajentamista samassa tuote- tai palvelukategoriassa. Esimerkiksi Tag Hauer lanseerasi kellon nuorille naisille, tässä tapauksessa tuote (eli kello) pysyy samana, mutta kohderyhmä (nuoret naiset) on taas Tag Hauerille uusi. Lisäksi Tag Hauer on vastannut edullisempien brändien kilpailuun lanseeraamalla digitaalisen kellon (pysytään samassa kategoriassa kellot) alemman hintaluokan markkinoille. Alempaan hintaluokkaan laajentaminen on erittäin helppoa, mutta brändin maine ja asiakaspohjan pysyvyys voivat olla uhattuna, sillä brändin nykyiset asiakkaat voivat siirtyä edullisemman tuotteen/palvelun pariin.
Luonnollisesti tuotteita/palveluita voi vielä laajentaa ylempään hintaluokkaan. Ylempään hintaluokkaan laajentamisella haetaan yleensä lisää arvostusta brändille ja näin ollen korkeampia tuottoja. Tag Hauer Microgirder kello on oppikirjaesimerkki linjalaajennuksesta ylempään hintakategoriaan, maksaa muuten yli 100, 000$.. Yleensä brändin laajentaminen ylempään hintaluokkaan voi epäonnistua uskottavuuden tai arvostuksen puutteeseen.
Mitä eroa brändilaajennuksella ja linjalaajennuksella sitten on? Linjalaajennukset menestyvät hyvin suurella todennäköisyydellä taloudellisesti, mutta yleensä linjalaajennuksen riskinä on brändi-imagon tahriintuminen, etenkin jos laajennetaan täysin eri hintakategoriaan. Suurin ero brändilaajennuksiin on se, että brändilaajennusten todennäköisyys menestyä on heikompi, mutta toisaalta riskit emobrändin vahingoittamiseen on pienemmät.
Suunniteltaessa tuotelaajennuksia on erittäin tärkeää punnita laajennuksen vaikutuksia emobrändiin, sillä harkitsemattomat laajennukset voivat vahingoittaa brändin imagoa, mikä heikentää brändejä ja vähentää tarjonnan selkeyttä. On myös tärkeää muistaa, että kannattamattomista ja elinkaaren loppuvaiheessa olevista tuotteista/palveluista luopuminen on yhtä tärkeää kuin uusien tuotteiden luominen!
Mikäli tarvitset apua tuotekehityksessä, niin ota yhteyttä tai tule Ammattijohtajakurssille!
1 kommentti. Leave new
[…] Lue lisää Tuotekehityksestä täältä ja Tuotelaajennuksista täältä. […]