Segmentointi – markkinoijan kovaa ydinosaamista
Segmentointi on ammattimaisesti toimivalle markkinoijalle kovaa ydinosaamista, koska sen avulla markkinoija saa itselleen kirkkaan ja selkeän ”markkinakartan”. Ihailen aina hyvin tehtyä markkinakarttaa. Kartan avulla näet yhdellä silmäyksellä millaisilla markkinoilla seilataan, missä on paras mahdollinen tuottopotentiaali ja minne yrityksenne rajalliset resurssit kannattaa kohdentaa. Markkinaorientoituneessa yrityksessä arvon luominen alkaa segmentoinnista.
TARKENNUKSENA; segmentointi ei ole strategiaa, targetointi on strategiaa. Segmentointi ei ole kohderyhmästä päättämistä.
Segmentointi on markkinan kartoittamista tuottaviin, tunnistettaviin ja erotettaviin asiakasryhmiin.
Segmentointi on usein vaihe yksi
Segmentoinnin perusidea on varsin simppeli, mutta kokemukseni mukaan segmentointi, targetointi (päätös kohderyhmistä), positiointi ja innovointi tuppaavat menemään sujuvasti sekaisin. Päättäminen ja kartoittaminen ovat eri asioita. Segmentointi on enemmän markkinatiedustelua ja siksi supertärkeää taito markkinoijalle. Tee yksi vaihe kerrallaan.
Usein segmentointi kannattaa aloittaa kartoittamalla oman toimialan nousevia trendejä.
Sally Dibb ja Lyndon Simkinin mainiossa kirjassa The Market Segmentation Workbook todetaan tymäkästi;
”Being aware of trends in the market helps identify opportunies and pinpoint areas where resources should be focused… …Core market trends can be summerised numerically.”
Hienosti sanottu. Suuntaa yritys ja brändi sinne, missä on nousevia trendejä.
Segmentointi ja toimiala
Käytän valmennuksissa ja kursseilla segmentoinnista mielikuvana usein ruokakauppaa ja sen pohjapiirrosta.
Ruokakauppa edustaa koko Suomen markkinoita. Kauppa on täynnä eri osastoja siellä täällä. Osastot edustavat erilaisia toimialoja. Asiakas käyttää lähes kaikkien osastojen kohdalla vähän rahaa, kuten oikeassakin elämässä. Sinun toimiala muodostuu hedelmä- ja vihannesosastosta ns. HeVi-osastosta. Siellä on tunnistettavissa useita eri segmenttejä; banaanit, appelsiinit, kurkut ja omenat. Hedelmät ja vihannekset toimivat esimerkkeinä erilaisista asiakkaista. Tässä vaiheessa on tärkeää kattaa KOKO hedelmäosasto, jotta potentiaalisia segmenttejä ei jää tässä vaiheessa vahingossa pois. Vieläkään ei tehdä päätöksiä mihin kohderyhmään rajalliset resurssit ohjataan. Kokemukseni mukaan usein tässä vaiheessa aloitetaan vimmattu tuote- ja palveluinnovointi. Joten markkinoijana: laittaa jäitä hattuun äläkä anna periksi. Näiden neljän (banaanit, appelsiinit, kurkut ja omenat) esimerkkisegmentin tunnistaminen on jo kovaa osaamista.
Segmentointi ja numerot
Segmentoinnissa on tärkeää saada numeroita. Ilman numeroita tehty segmentointi on lähes ajanhukkaa. Numerot erottavat hyvän ja huonon segmentoinnin toisistaan.
- Kuinka monta (kpl) hedelmää tai vihannesta segmentissä on? Ts. kuinka monta asiakasta segmentti sisältää?
- Kuinka monta kiloa segmentti painaa? Ts. Mikä on segmentin tuottopotentiaali euroissa?
- Mikä on sinun markkinaosuus ko. tuottopotentiaalista tällä hetkellä?
Ohjevideo B2C yrityksen segmentointiin (Tilastokeskus)
Ohjevideo B2B yrityksen segmentointiin (Kohderyhmähaku)
Erityisesti tuo kohta 2. on tärkeä. Jos olet esimerkiksi vaatebisneksessä, on sinulle markkinoijana äärimmäisen arvokasta tietää, paljonko kuluttaja käyttää vuodessa vaatteisiin. Keskimäärin suomalainen käyttää vaatteisiin 860 euroa. Todellinen kysymys kuuluukin, paljonko sinun on mahdollista saada tuosta kulutuksesta brändillesi? Tuskin 100 prosenttia.
Keskimääräinen segmentointi
Tuo vaatebisnestä käsittelevä kirjoitus tuo mukanaan loistavan esimerkin: samalla logiikalla suomalaisilla on keskimäärin yksi kives. Keskimäärin. Mutta jos jaamme suomalaiset kahteen segmenttiin; miehiin ja naisiin, huomaamme että miehillä on kaksi, ja naisilla nolla kivestä. Älä siis tipahda keskimääräisyyden kuoppaan.
Hyvin ja oikein tehdyn segmentoinnin lopullisena tuotoksena kaikki segmentit (markkinakartta) pitäisi mahtua yhdelle a4 tai powerpoint dialle. Toimitusjohtaja, markkinointijohtaja tai myyntijohtaja näkee yhdellä silmäyksellä millainen markkina on. Vakuuttavaa työtä jo nyt. Tästä hetkestä voit nauttia. Markkinakartta on hieno ja sen näkeminen tuntuu aina hyvältä. Sen pitääkin tuntua hyvältä. Nauti siitä. Mielestäni on pähkähullua lähteä brändin kanssa matkalle ilman markkinakarttaa. Segmentoinnin avulla saadaan markkinakartta, ja matka (target) voi alkaa.
Targetointi ja segmentointi
Nyt kun kartta numeroineen on valmis, on aika tehdä strategisia päätöksiä, eli päättää kohderyhmät. Käytännössä markkinoinnin tehtävä on tehdä segmentointi (=markkinakartta) ja toimitusjohtajan tehdä strateginen päätös minne targetoidaan, eli minne resurssit suunnataan. Aiheesta enemmän targetointia käsittelevässä blogauksessa. Targetointi maksimoi vaikutukset rajallisilla resursseilla tuottavimpaan kohderyhmään. Markkinakartan avulla päätöksen tekemisen paljon helpompaa ja tuottoisampaa.
Haluatko tehdä tai oppia tekemään mahdollisimman tuottavan markkinakartan, eli segmentoinnin? Laita meille viestiä yhteydenottolomakkeen kautta, ja laitetaan asia kuntoon. Voit myös ilmoittautua Ammattimarkkinoijakurssille, missä saat ensimmäisestä päivästä lähtien valmennusta segmentoinnin ja targetoinnin tekemiseen omalle yrityksellesi.
P.S. Jos haluat tietää mikä rooli Segmentoinnilla on yrityksen koko markkinointistrategiaan, niin osallistu sinäkin MAKSUTTOMALLE online Strategiakurssille alla olevan lomakkeen kautta. Opetamme Step-by-Step miten laadit Markkinointistrategian.
11 kommenttia. Leave new
[…] Äärimmäisen kriittinen kysymys. Missä tavoittelemasi kohderyhmä luuhailee? Paljonko kohderyhmän tuottopotentiaali on? LinkedInissä, Facebookissa, ostarilla, kotona? Esimerkiksi Ammattijohtaja.fi:n kohderyhmää ovat PK-yritysten omistajat ja toimitusjohtajat. He eivät pyöri LinkedInissä, eivätkä lue Kauppalehteä. Verkkosivuilleni tulee äärimmäisen vähän liikennettä LinkedInistä, vaikka jaan siellä lähes saman mitä Facebookissa. Usein yrittäjät myös tilaavat kyllä lehden, mutta eivät ehdi lukea sitä (kuten minä). Facebook on tässä tapauksessa paljon parempi kanava johtajien tavoittamiseen. Kysele ja testaa, kysele ja testaa, vain siten voit kehittyä. Lue lisää segmentoinnista ja targetoinnissa täältä. […]
[…] keinot ja teknologiat, ei toisinpäin. Markkinaorientoituneessa yrityksessä kaikki alkaa segmentoinnista, eli ”markkinakartan” tekemisellä. Kartan avulla näet yhdellä silmäyksellä koko markkinat jaoteltuina erilaisiin kohderyhmiin, […]
HAASTAN!
Aivan liipalaapajuttua segmentoinnista. Taidatko tietää mitään siitä, miten segmentti rakennetaan esim. verkkodatasta. Eihän asiakassegmentointiin tarvittavaa tietoa muualta saa. Kaiken lisäksi kvantitieto on vain murto-osa datasta, jota segmentointiin tarvitaan.
Hei Merja!
Aina saa haastaa. 🙂
En tiedä miten segmentti rakennetaan verkkodatasta, mutta sen tiedän ettei se yksistään riitä. Luen mielelläni vinkit miten verkkodatan avulla saadaan selville esim. todellinen segmentin koko kappalemääräisesti. Avaatko hiukan väitettäsi, ettei sitä tietoa saa muualta?
Lisäksi on hyvä tietää viitekehys missä blogaus on kirjoitettu; kohderyhmänä ovat 5–50 hengen PK-yritykset. Sen koko luokan yrityksissä jo segmentin koon selvittäminen vie pitkälle. Isommissa yrityksissä, missä budjetit ja muut resurssit ovat isommat, kannattaa segmentointiin käyttää rahaa ja dataa enemmän.
Jäin kaipaamaan Merja Saaren vastausta, joka varmasti olisi ollut kiintoisa.
Niin jäin minäkin.
[…] että olet tässä vaiheessa tehnyt jo STP-mallin, eli Segmentoinnin, Targetoinnin ja Positioinnin. Jos et, niin lue lisää […]
[…] Segmentointi. Kohderyhmä määrittelee valittavat markkinointiviestinnän keinot, ei toisinpäin. Esimerkiksi 50-vuotiaat pyörivät varmasti eri kanavissa kuin esimerkiksi 20-vuotiaat. Luonnollisesti sinun tulee olla tietoinen mistä kanavista saat juuri sinun kohderyhmäsi parhaiten kiinni. Lue tarkemmat ohjeet segmentointiin täältä. […]
[…] olla kunnossa ennen kuin voidaan tehdä tuottavaa markkinointiviestintää. Eli kävimme läpi segmentoinnin, positioinnin, strategiset tavoitteet ja budjetin. Kertauksena viime blogista; ALOITA siis […]
[…] valintaan. Jakelutiet tulee valita oman markkinointistrategian ja tavoitteiden pohjalta! Mikä on kohderyhmäsi, miten olet positioinut itsesi ja millainen on markkinointistrategiasi? Jos osaat vastata näihin […]
[…] lähdetään tavoittelemaan. Ennen kuin kohderyhmän voi päättää, niin tämä vaatii segmentoinnin tekoa. Koska kohderyhmää/-ryhmiä ei voi päättää ilman segmentointia ja strategioita ei […]