Markkinoinnin suunnittelun tärkeimmät työkalut
Olemme tähän mennessä käsitelleet kolmiosaisessa ”Markkinoinnin suunnittelun työkalut” blogisarjassa kolme tärkeintä strategisen markkinoinnin suunnittelun työkalua, eli Segmentoinnin, Targetoinnin ja Positioinnin (kutsutaan STP-malliksi, jonka Philip Kotler on kehittänyt). Kertauksena:
- Segmentointi: Luodaan selkeä markkinakartta markkinoista numeroineen, josta näet yhdellä silmäyksellä koko markkinat jaoteltuina segmentteihin. Segmentointi luo markkinoinnin perustan.
- Targetointi: Arvioidaan kunkin segmentin houkuttelevuus yrityksellesi ja valitaan niistä yksi tai useampi segmentti kohderyhmäksi.
- Positioinnin tärkein tehtävä on erilaistaa yrityksesi kilpailijoista. Tavoitteena on iskostaa kohderyhmäsi mieleen 2–3 kilpailijoista erottuvaa assosiaatiota/sanaa.
Tässä blogauksessa käymme läpi vielä yhden positioinnin työkalun: hyötytikapuut. Hyötytikapuut auttavat meitä hahmottamaan positiointia vielä hieman syvemmällä tasolla.
HUOM: Maaliskuussa 2020 alkaa vuoden ainut Ammattimarkkinoijakurssi. Lue lisää.
Positioinnin työkalu: Hyötytikapuut
Alla olevat positioinnin hyötytikapuut ovat oiva työkalu positiointiprosessin loppuvaiheessa, kun halutut sanat/assosiaatiot jotka haluat omistaa on valittu, sillä tikapuut vievät positiointiprosessin hieman syvällisemmälle tasolle. Hyötytikapuut juontavat juurensa todennäköisesti Maslow’n kuuluisaan tarvehierarkiaan (jonka me kaikki olemme varmasti koulussa oppineet). Sen mukaan ihmisten perustarpeet (kuten ruoka ja juoma) tulee tyydyttää ensin, mutta tämän jälkeen ihminen alkaa poikkeuksetta etsiä tyydytystä korkeimmille psykologisille tarpeilleen.
Markkinoijat ovat ajan saatossa ymmärtäneet, että heidän tuotteensa/palvelunsa tulisi tyydyttää nämä kaikki ihmistarpeiden tasot. Tikapuiden pohjalla ovatkin perustuoteominaisuudet ja vastaavasti huipulla ovat asiakkaiden hyödyt emotionaalisella tasolla, eli logiikka on täysin sama Maslow’n tarvehierarkian kanssa. Tikapuista löytyy monenlaisia versioita ja variaatioita, mutta alla hyvin yksinkertaistettu malli, jolla pääset hyvään alkuun.
Case Walmart
Jotta tämä positioinnin työkalu ei jäisi pelkäksi kuvaksi, niin havainnollisestaan hyötytikapuita vielä vähittäiskauppajätti Walmartin käytännön esimerkillä. Walmart on alusta asti positioinut itsensä halvaksi koko perheen ostospaikaksi. Ajan saatossa kuitenkin huomattiin, että pelkkä halpa hinta ei yksinkertaisesti enää motivoi kuluttajia. Lisäksi monet kilpailijat olivat positioineet itsensä halvaksi, joten pelkästään halpa ei enää myöskään erottanut Walmartia kilpailijoista. Tarkastellaan seuraavaksi, miten ”hyötytikapuut” auttoivat Walmartia pelastamaan tilanteen niin, että heidän ei tarvinnut positioida itseään uudelleen.
Tuote ja tuoteominaisuudet: Walmartin alkuperäinen logo ja positio:
Aina edulliset hinnat. Aina. Tämä oli Walmartin alkuperäinen logo, joka kiteyttää hyvin selkeästi Walmartin positioinnin. Tämä strategia toimi vielä vuosituhannen vaihteessa, mutta vuosi vuodelta pelkästään halvalla hinnalla erottautuminen lakkasi toimimasta, minkä pystyi havaitsemaan selkeästi myyntiluvuista, jotka laskivat dramaattisesti.
Tässä vaiheessa Walmartin johto ymmärsi, että asialle tulisi tehdä jotain mahdollisimman pikaisesti. Niinpä he päättivät positioita itsensä uudelleen ja alkoivat myydä kalliita viinejä, sekä mainostamaan mm. muotiluomuksiaan Voguessa. Tämä ei kuitenkaan toiminut, sillä luksustuotteisiin siirtyminen ei ollut kovin uskottavaa toimijalta, joka on vuosien saatossa positioinut itsensä halvaksi.
Tuotteen hyödyt. Mitkä ovat tuotteen hyödyt? Vuonna 2007 Walmart joutui nostamaan kätensä pystyyn ja toteamaan, ettei luksustuotteisiin laajentaminen yksinkertaisesti pelasta tilannetta. Niinpä he palkkasivat Stephen Quinnin vetämään markkinointia. Hänen näkökulmansa oli selvä, Walmartin ei tarvitse – eikä se myöskään voi positioida itseään uudelleen, vaan sen täytyy kommunikoida kuluttajille selvemmin, miten heidän perheensä hyötyy halvoista hinnoista. Hyödyn piti olla kuluttajille yksinkertaisesti merkityksellisempi kuin pelkkä halpa hinta. Näin ollen yritys alkoi korostamaan sitä, että Walmartissa shoppailu auttaa sinua selkeästi säästämään rahaa. Tarkalleen ottaen jokainen perhe säästäisi 2500 dollaria vuodessa keskittäessään ostoksensa Walmartiin.
Asiakkaan hyödyt. Noustessa tikkaiden seuraavalle tasolle kysymys kuuluu; mitä hyötyä rahan säästämisestä sitten seuraa? Rahan säästämisestä seuraa yksinkertaisesti mukavampi elämä. Tässä vaiheessa Walmart vaihtoi logoaan. Nyt logon tekstiin sisällytettiin uusi kulma, joka seurasi positioinnin kirkastamisesta: ”Säästä rahaa. Elä paremmin.”
Asiakkaan hyödyt emotionaalisella tasolla. Lopuksi kysymys kuuluu, mikä on asiakkaan hyöty säästämisestä ja mukavammasta elämästä tunnetasolla? Walmartin vastaus; nauti enemmän perheestäsi. Taktisella tasolla tämä johti hyvin erilaiseen mainontaan. Esimerkiksi eräässä mainoksessa näytetään perhe shoppailemassa Walmartissa ja tämän jälkeen rantalomalla. Lopuksi kysytään suoraa mihin SINÄ käyttäisit perheesi säästämät 2500 dollaria? Tämä vetosi selvästi kuluttajiin emotionaalisella tasolla, sillä uusi lähestymistapa osoittautui taloudellisesti erittäin kannattavaksi. Vaikka Walmart ei siis positioinut itseään eri tavalla, mutta hyötytikapuut auttoivat kirkastamaan positiointia ja tarjoamaan selkeitä hyötyjä heidän kohderyhmälleen.
Lyhyesti: Perustele kohderyhmällesi tarjoamasi hyöty.
Lue edelliset blogaukset segmentoinnista, targetoinnista ja positioinnista täältä.
Jos kiinnostuit aiheesta ja haluat tietää enemmän, niin laita meille rohkeasti viestiä yhteydenottolomakkeen kautta tai tule Markkinointikoulutukseen!
Eikö yrityksessäsi ole markkinoijaa tai kiinnostaisiko markkinoinnin ulkoistaminen? Lue lisää Vuokramarkkinointipäällikkö-palvelusta.
P.S. Jos haluat tietää miten positiointi suhteutuu koko yrityksen markkinointistrategiaan, niin osallistu sinäkin meidän MAKSUTTOMAAN Strategia-Workshopiin alla olevan linkin kautta. Opetamme Step-by-Step miten laadit Markkinointistrategian.