Pyöriikö firmassasi vaarallinen markkinoija, tai toimitusjohtaja?
Pötköttelin illalla sohvalla ja surffailin rennon letkeästi sähköinternetissä uusia keinoja tehdä lisää rahaa brändin avulla. Olin tippua sohvalta kun törmäsin Marmaissa olleeseen juttuun suomalaisista markkinointi- ja viestintäpäättäjistä.
81 prosenttia markkinointipäättäjistä on vaarallisin pihalla omasta työstään.
Tässä kohtaa nousin sohvalta pötköttelemästä, ja aloitin perinteisen keittiö-eteinen-olohuonerallin äänekkäästi mutisten. Suhtaudun yritysvalmentajana markkinointiin intohimoisesti ja mielestäni brändi on mielettömän hyvä keino tehdä lisää rahaa. Sillä lisärahalla luodaan mm. uudet työpaikat ja kustannetaan perjantaipizzat. Mutta tällä tasolla ei markkinoinnilla ole mitään asiaa kulmahuoneeseen. Päinvastoin: 81 % markkinoijista pitäisi näyttää ulko-ovea tai paluuta koulunpenkille. He ovat vaarallisia.
Vaarallinen markkinoija ja vaarallinen talousjohtaja
Puhuimme vuosia sitten erään valmennuksen yhteydessä mentorini kanssa talousjohtajista, heidän roolistaan jne. Talousjohtajan tehtävänä on yrityksen menestyksen kannalta kriittinen; talousjohtaja/-päällikkö tuottaa toimitusjohtajalle (taloudellisen) mittariston, jolla toimitusjohtaja ”lentää” firmaa. Taloushallinnon perustehtävänä on siis tuottaa numerotietoa johdon päätöksenteon tueksi. Muistan hyvin mentorini tiukan ohjeen:
”Jos talousjohtajan mittaristo on väärä tai paikkaansa pitämätön, talousjohtaja vaihtuu. Hän ei osaa hommaansa. Osaamaton talousjohtaja on vaarallinen.”
Markkinoilla peli on kovaa, mutta epäreilua. Siksi hyvät ja ammattimaisesti toimivat talousjohtajat ovat usein harkitsevia ja perehtyvät asioihin. Joskus niitä numeroita etsitään vaikka keskellä yötä, mutta ne etsitään. Se on sitä vastuunottamista ja kantamista. Arvostan tiukkoja talousjohtajia. Brändiasiantuntijana tulen jostain syystä hyvin heidän kanssaan toimeen. Puhumme usein numeroita.
Minun mielestä yksi markkinoinnin perustehtävistä on tuottaa toimitusjohtajalle kriittistä markkinatietoa päätöksenteon tueksi. Tärkein osa sitä on numeroilla todennettu brändipääoman kehittyminen. Brändin ja brändipääoman kehittymistä mitataan vuosittaisella markkinatutkimuksella. Muutenhan markkinointipäättäjä lentää sokkona, silmät sidottuna. Mutta samaan aikaan kohtuullisen validi tutkimus kertoo, että 81 % markkinointi- ja viestintäjohtajista ei tee tutkimuksia, he eivät siis tiedä mikä on heidän tärkein tehtävänsä. He ovat vaarallisia markkinoijia. Artikkelissa mainitun tutkimuksen otoskoko oli näppituntumalla ihan validi, n=294 (virhemarginaalista ja luottamustasosta en löytänyt tietoa). Tätä voisi ehkä verrata tilanteeseen, jossa sata myyjää tapaisi asiakkaita, mutta heistä 81 % ei ymmärtäisi että kauppaakin pitäisi tehdä. Myyjän tehtävä kun on myydä, ei pelkästään tavata asiakkaita.
Mittaamattomuus on mielestäni vakava asia. Teen kaikkeni, että niissä yrityksissä missä valmennan tai konsultoin, tai olen pääomasijoittajana tai hallituksessa mukana, vuosittainen markkinatutkimus tehdään. Koska se antaa johdolle jäätävän arvokasta tietoa. Suhtaudun aina asiaan kuin kyseessä olisivat minun rahat millä pelataan. Sijoittajana mielipiteeni on, että toimari joka estää vuosittaisen tutkimuksen tekemisen, siirtyy haastavampiin hommiin. Suomeksi sanottuna siirtyy hakemaan uusia töitä ja toivon mukaan osaamattomana päätyy kilpailijan leipiin.
Brändi antaa myynnille etumatkaa
Brändi on aineetonta, sitä ei voi tiputtaa varpaille. Brändi elää ja kasvaa asiakkaitten korvien välissä, siellä muistiliisterin kätköissä. AINUT keino tietää onko brändi kehittynyt vai hiipunut, on tehdä kohderyhmälle vuosittainen markkinatutkimus. Piste. Ei ole mitään muuta keinoa. Osaamaton ja kouluttamaton markkinoija (81 %) ei mittaa brändiään, vaan keskittyy tuhlamaan rahaa. Vain 19 % markkinointijohtajista tietää mitä tekee ja mittauttaa taktisen tekemisen tulokset vuosittain. He tekevät saadulla tiedolla parempia päätöksiä. Hyvin tehty markkinatutkimus antaa tärkeää tietoa markkinointistrategiaa varten. Siksi mm. brändin tunnettuuden selvittäminen on ensiarvoisen tärkeää. Kohderyhmä ei voi ostaa sellaista, minkä olemassa olosta se ei tiedä. Tuntemattoman brändin myyjät joutuvat aina aloittamaan raskaalta takamatkalta tunnettuun kilpailijaan verrattuna. Tunnetun brändin myyjät pääsevät aina helpommalla ja tekevät todennäköisesti myös enemmän (katteellista) kauppaa.
Markkinoinnin tehtävänä ei ole myydä
Markkinoinnin tehtävänä ei ole kärjistetystä myydä. Markkinoinnilla on oma vastuualue. Kuvaan vastuualuetta usein ravintola esimerkin kautta.
- Markkinointi = ravintolan sisäänheittäjä
- Myynti = ravintolan tarjoilija
- Tuotanto = kokki
Onnistuneen lopputuloksen kannalta tarvitaan kaikkien kolmen osa-alueen yhteispeliä; sisäänheittäjä hankkii asiakasvirtaa tarjoilijan eteen, tarjoilija hoitaa tilausten myymisen ja kokki loihtii aterian, joka saa asiakkaan palaamaan toisenkin kerran. Ei yksin, vaan yhdessä toisiaan jelpaten. Markkinoijan (sisäänheittäjä) työtä on tehdä ravintola tunnetummaksi erilaisin taktisin keinoin. Se on markkinoijan perustyötä. Ilman sitä kuuluisa ovipumppu ei laula sitä iloista lauluaan. Mutta ilman vuosittaista mittausta, voidaan vuosi tolkulla tuhlata rahaa taktisiin toimiin ilman että tiedetään ollaanko saavutettu mitään. Ei osata sanoa, onko brändi kehittynyt vai ei. Myynti on huono mittari markkinoijalle, mukana ovat muutkin osa-alueet. Mielestäni seuraamalla vain myyntiä, sekä markkinoija että johtaja ottavat molemmat ison riskin: yritystä yritetään ”lentää” vain yhdellä mittarilla. Tarvitaan mittaristo, ei mittari.
Pärjäämmekö huomisen taistelussa?
Ottaen huomioon globaalin markkinatalouden, tilanne on todella huolestuttava. Tämä ei ole leikin asia. Miten ihmeessä pärjäämme kotimaahamme rynnistäviä ulkomaisia toimittajia vastaan, jos emme osaa edes perusasioita? Brändin rakentaminen, kaupallistaminen on kovaa bisnesosaamista. Jokainen yritys tarvitsee niitä. Kuten hyvin tiedetään, kustannusten karsimisessa on tietty taso, minkä alle ei enää pääse. Ja kun tarpeeksi karsitaan, pizzasta tulee lopulta niin halpa, ettei se kelpaa enää kenellekkään. Brändin avulla nostetaan katteita, ja voisi melkein sanoa että katteiden nostamisessa ”vain taivas on rajana”. Tietenkin kärjistän, mutta miksi emme opettelisi sitä?
Mitä seuraavaksi?
Jos olet toimitusjohtaja:
- Vaadi markkinointia tekemään markkinatutkimus, kerta vuodessa riittää. Jos et ymmärrä tutkimuksen arvoa, soita minulle, kerron vartissa miksi se kannattaa tehdä. Numeroni on 0400 399 361.
- Jos markkinointipäällikkö ei tee tutkimusta, hanki tilalle ammattilainen tai lähetä nykyinen minulle valmennukseen.
Jos olet markkinointipäättäjä:
- Tee se markkinatutkimus. Jos et osaa, opettele. Brändin ja brändipääoman rakentaminen on sinun työtä. Pääset asiakkaan korvien väliin vain markkinatutkimuksen avulla. Sinne ainoaan paikkaan, missä brändi kasvaa.
- Jos et osaa tehdä markkinatutkimusta, mutta haluat opetella, tule Ammattimarkkinoijakurssille. Minä valmennan. Ota vaikka toimari mukaan.
- Jos et tee tutkimusta, olet yksinkertaisesta vaarallisen pihalla omasta työstäsi. Mutta jos firman kippari ei anna sinulle rahaa tehdä tutkimusta, suosittelen hakemaan muualle töihin. Fiksumman toimarin tiimiin.
Meillä kaikille on iso vastuu tämän maan työpaikkojen pitämisessä ja lisäämisessä. Mitä mielestäsi pitäisi tehdä tilanteen korjaamiseksi?