Miten aloitan markkinointisuunnitelman operatiivisen suunnittelun?
Edellisessä blogauksessa käsittelimme tärkeimmät asiat, jotka täytyy olla kunnossa ennen kuin voidaan siirtyä markkinoinnin operatiiviseen suunnitteluun. Eli kävimme läpi lähtökohta-analyysin, segmentoinnin, markkinointistrategian ja tavoitteet osana markkinointistrategiaa. Kertauksena viime blogista; ALOITA siis strategisella suunnittelulla, älä operatiivisella suunnittelulla tai varsinkaan tekemisellä! Jos et ole lukenut edellistä blogia, niin kannattaa se lukea täältä ennen kuin jatkat eteenpäin. Alla vielä muistutuksena miten markkinointisuunnitteluprosessi voisi pääpiirteittäin edetä:
Miten aloitan markkinointisuunnitelman operatiivisen suunnittelun?
Edellisessä blogauksessa käsittelimme tärkeimmät asiat, jotka täytyy olla kunnossa ennen kuin voidaan siirtyä markkinoinnin operatiiviseen suunnitteluun. Eli kävimme läpi lähtökohta-analyysin, segmentoinnin, markkinointistrategian ja tavoitteet osana markkinointistrategiaa. Kertauksena viime blogista; ALOITA siis strategisella suunnittelulla, älä operatiivisella suunnittelulla tai varsinkaan tekemisellä! Jos et ole lukenut edellistä blogia, niin kannattaa se lukea täältä ennen kuin jatkat eteenpäin. Alla vielä muistutuksena miten markkinointisuunnitteluprosessi voisi pääpiirteittäin edetä:
Käsitellään tässä blogauksessa operatiivinen puoli, eli toimintasuunnitelma, toteutus ja seuranta & mittaaminen.
1. Toimintasuunnitelma
Operatiivisten toimenpiteiden suunnittelu
Strategia kertoo siis sen, miten tavoitteisiin päästään, kun taas taktiikat määrittelevät, mitä operatiivisia toimenpiteitä tehdään niihin pääsemiseksi. Markkinointistrategia antaa päivittäiselle johtamiselle ja tekemiselle pohjan, ja ennen kaikkea sen avulla voidaan kohdistaa niukat resurssit sinne missä on paras tuotto.
Operatiivisten toimenpiteiden suunnittelu lähtee liikkeelle siitä, että kootaan yhteen kaikki strategisen suunnittelun aikana kerätty tieto. Strategisten päätösten ja kootun tiedon pohjalta päätetään, millaisia markkinointikeinoja tullaan käyttämään, jotta strategiset tavoitteet voidaan saavuttaa. Päätös markkinointitoimenpiteistä tulee siis tehdä OMAN strategian pohjalta – millä markkinointitoimenpiteillä puhuttelet parhaiten omaa kohderyhmääsi ja saavutat asettamasi strategiset tavoitteet? Kannattaa ajatella strategista pohjatyötä oman tilanteen diagnosointina ja tämän jälkeen taktisia markkinoinnin keinoja työkaluina.
Otetaan esimerkki putkimiehestä. Jos lavuaarisi vuotaa, niin hyvä putkimies diagnosoi ensin ongelman ja vasta tämän jälkeen valitsee sopivat työkalut ongelman korjaamiseen. Huono putkimies kai yrittää korjata kaikki ongelmat samalla työkalulla – saman tien. Yhtä lailla sinä diagnosoit tilanteen strategisen suunnittelun avulla, ja operatiiviset toimenpiteet ovat työkaluja saavuttaa asetetut tavoitteet. Strategia määrittää sen, mitä työkaluja käytät.
Budjetointi – Zero-based Budgeting
Suosittelen käyttämään Zero-based Budjetointia suositun Copy-Paste-Budjetoinnin sijaan. Tehokas Zero-based Budjetointi vastaa samaan aikaan kahteen kysymykseen;
- Missä ja miten voimme käyttää tuottavimmin rahamme?
- Kuinka paljon meidän täytyy käyttää rahaa?
Copy-paste budjetointi (kopioidaan viime vuoden budjetti tämän vuoden budjettipohjaan) ei valitettavasti vastaa näihin kysymyksiin. Päinvastoin, kaksi kysymystä jää avoimeksi;
- Olemmeko arvioineet kuinka tehokkaita ja tuloksellisia nykyiset toimintamallit ovat?
- Pitäisikö nykyisiä toimintatapoja vähentää tai karsia, jotta saamme lisää rahaa tärkeämpien asioiden/prioriteettien rahoittamiseen tai kasvattamaan katetta?
Muista kuitenkin, että kun rupeat budjetoimaan tällä mallilla, niin oletuksena on se, että strateginen suunnittelu on jo tehty ja SMART-tavoite asetettu. Jos ei, niin lue täältä lisää Markkinointistrategian laatimisesta. Zero-based Budjetoinnista voit lukea lisää täältä.
Muista myös varata vuosittain vähintään 5 % markkinointibudjetista markkinatutkimukseen.
Roolien jako
Kuka vastaa mistäkin markkinoinnin osa-alueesta? Jokaiselle tiimin jäsenellä tulee jakaa roolit ja vastuut. Jokaiselle tehtävälle tulee myös olla toteutusaikataulu. Lisäksi työntekijöille tulee antaa tarvittava koulutus ja työkalut. Näitä taitoja harjoittelemme esimerkiksi Ammattimarkkinoijakurssilla. On tärkeää, että sinä toimitusjohtajana osaat puhua samaa kieltä markkinointiväen kanssa ja osaat vaatia heiltä oikeita asioita tavoitteiden saavuttamiseksi. Eli pystyt antamaan markkinointitiimillesi parhaat tiedot, taidot ja tuen onnistua.
2. Markkinointisuunnitelman kirjoittaminen
Sitten päästään itse asiaan, eli markkinointisuunnitelma/-kalenteri tulee kirjoittaa Exceliin/Google sheetsiin – niin että se on yhdessä tiiviissä paketissa! Jos markkinointisuunnitelman eri osa-alueet ovat hajallaan tietokoneella tai pahimmillaan laatijan päässä, niin suunnitelma unohtuu varmasti hyvin nopeasti ja kaikki suunnittelutyö valuu hukkaan. Kirjoitettuun versioon on helppo palata aina tarvittaessa ja sitä helpompi esitellä muille. Markkinointisuunnitelman tulee siis sisältää seuraavat asiat:
- Kohderyhmä/kohderyhmät
- Markkinointistrategia
- SMART-tavoitteet ja markkinoinnin mittarit
- Käytännön markkinointitoimenpiteet
- (Zero-based) budjetti
- Toimenpiteiden toteutusaikataulu, josta näkee kaikki kampanjat (samanlainen kuin esim. kesälomataulukko) koko vuodelle
- Työnjako tiimin kesken
Lisäksi markkinointisuunnitelman alkuun kannattaa kirjoittaa pieni tiivistelmä, jotta kaikkien on helppo palata suunnitelmaan myöhemmin ja nähdä yhdellä silmäyksellä markkinointisuunnitelman tärkeimmät asiat.
3. Toteutus
Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty. Suunnitelman noudattaminen vaatii pitkäjänteistä ja kurinalaista työtä, jotta asetetut tavoitteet saavutetaan. Muista kuitenkin, että strategiset tavoitteet ovat pyhiä – suunnitelma ei. Suunnitelma saattaa joskus elää paljonkin. Markkinointi toimii paljon tehokkaammin, jos markkinointisuunnitelma on joustava. Vaikka markkinointisuunnitelmassa voi olla jopa päivätasolle merkatut toimenpiteet, suunnitelma mahdollistaa nopean reagoinnin muuttuviin markkinatilanteisiin. Tämän takia markkinointitoimenpiteiden mittaaminen onkin äärimmäisen tärkeää, sillä jos huomaat että jokin ei yksinkertaisesti toimi, niin silloin suunnitelmaa tulee muuttaa. Samoilla tempuilla ei saada uusia tuloksia. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että sinun tulisi kääntää kelkkaa 100 prosenttisesti, vaan testaamalla pikkuhiljaa opit löytämään sinun kohderyhmällesi toimivat markkinoinnin keinot.
Esimerkiksi sisältöjen A/B-testaus kannattaa, kun haluat tietää, mitkä sisältösi toimivat parhaiten. A/B-testaus tarkoittaa yksinkertaistettuna kahden eri vaihtoehdon – esimerkiksi mainoksen, sähköpostin tai laskeutumissivun vertailua niin, että vaihtoehtoja erottaa vain yksi muuttuja.
4. Seuranta ja mittaaminen
Ainoastaan mittareiden avulla toiminnan tulokset ovat todennettavissa. Ole rehellinen itsellesi, saavuttiko markkinointi tavoitteensa vai tuliko turpaan? Mittaaminen on äärettömän tärkeää, sillä vain mittaamaalla tuloksia voimme muokata toimenpiteitä oikeaan suuntaan, jos ne eivät toimi. Useimmiten markkinoinnin mittarit osoittavat juuri kehityskohteet, kuin sen missä pyyhkii hyvin.
Yleinen sanonta on, että sitä saa mitä mittaa. Mittarit tulee siis asettaa huolellisesti jo strategisen suunnittelun vaiheessa vastaamaan tavoitteita. Kuten aikaisemmassa blogissa mainitsin, niin SMART –malli on tässä oiva työkalu, joka muodostuu sanoista; Specific, Measurable, Ambitious, Realistic ja Time Bound. Lue edellinen blogi täältä.
Kertauksena;
-ALOITA markkinointisuunnitelma strategisella suunnittelulla, älä operatiivisella suunnittelulla tai varsinkaan tekemisellä!
-Päätös operatiivisista markkinointitoimenpiteistä tehdään OMAN strategian pohjalta.
-Markkinointisuunnitelma tai markkinointikalenteri tehdään yleensä vain yhdeksi vuodeksi kerrallaan.
-Markkinointisuunnitelma on tehokkaampi, kun se pilkotaan pienempiin osiin.
-Suunnitelman tulee ohjata tekemistä joka päivä.
-Saat mitä mittaat.
-Markkinointisuunnitelma on joustava – tavoitteet ovat pyhiä!
Jos kiinnostuit markkinointisuunnitelman laatimisesta, niin tilaa oma markkinointistrategia -workshop tai tule Ammattimarkkinoijakurssille.