Markkinointistrategia – PK-yrityksen tärkein strategia
Markkinointistrategia on PK-yrityksen tärkein ja hyvin usein myös ainut kirjoitettu strategia. Mutta sillä pääsee jo todella pitkälle. Strategia antaa päivittäiselle johtamiselle ja tekemiselle selkänojan tai rännin reunat, ja ennen kaikkea kohdistaa niukat resurssit sinne missä on paras tuotto. Strategian avulla sinä tiedät, miten teet rahaa enemmän ja nopeammin. Bonuksena markkinointistrategia sisältää myös myyntibudjetin, joka on useissa tapauksissa kaikkien budjettien äiti. Lähes aina kaikki budjetointi lähtee siitä.
Yksinkertaistettuna markkinointistrategia vastaa siihen, missä pelataan ja miten voitetaan.
Strategia ei kuitenkaan vastaa kaikkiin mahdollisiin markkinoinnin ja myynnin yksityiskohtiin, kuten ostetaanko jotain teknologiaa vai ei. Myös sisältömarkkinointi ja markkinoinnin automaatio saavat paikkansa myöhemmin. Kuten ehkä maailman arvostetuin markkinoinnin professori Byron Sharp totesi Lontoossa 2017 Festival of Marketing tapahtumassa: ”Strategy used to be the sexy thing, not technology.”
Jos haluat nähdä esimerkkejä (liiketoiminta)strategioista, täältä löydät viisi hyvää esimerkkiä. Markkinointistrategia laaditaan usein sen jälkeen. (Päivitetty 12.10.2021)
Markkinointistrategiaan on kirjattu vastaukset vain oleellisimpiin kysymyksiin. Siksi markkinointistrategia mahtuu usein yhdelle A4:lle tai Power Point-dialle. Mutta se on sitäkin tärkeämpi paperi tai dia.
Mikä on markkinointistrategiaa ja mikä ei?
Markkinointistrategia tulee sisältää seuraavat asiat:
- Trendi? – Mitkä ovat nousevat trendit toimialallasi?
- Kuka? – Ketkä ovat kohderyhmää? Segmentointi ja targetointi
- Mitä? – Mitkä ovat tavoitteet kohderyhmän keskuudessa?
- Kuinka? – Miten aiomme voittaa? Positiointi
Markkinointistrategia sisältää siis markkinoinnin pyhän kolmion, eli STP-mallin (segmentointi-targetointi-positiointi), sekä selkeät SMART-tavoitteet ja budjetin (joka on perusteltu tavoitteiden valossa).
Markkinointistrategia ei sisällä:
- Tuotekehitystä
- Jakelukanavia
- Hinnoittelua tai
- Markkinointiviestintää
Kuten kaikki kunnon markkinoijat tietävät, niin yllä olevassa listauksessa viitataan legendaariseen 4p malliin tai markkinointimixiin, rakkaalla lapsella on monta nimeä. Markkinointimix on taktista tekemistä, ei strategiaa. Lue markkinointimixistä täällä. Strategia ja taktinen tekeminen ovat kuitenkin vahvasti sidoksissa toisiinsa. Ensin laaditaan markkinointistrategia, jonka jälkeen laaditaan markkinointisuunnitelma ja vasta tämän jälkeen valitaan sopivat markkinointaktiikat, joilla saavutetaan strategiassa asetetut SMART-tavoitteet. Strategian tavoitteena on antaa suuntaviivat markkinoinnille ja myynnille, joita sitten toteutetaan markkinointimixin keinoin. Briiffi toimii siltana näiden välillä, sillä se yhdistää strategian ja taktisen toteutuksen. Lue täältä millainen on hyvä briiffi.
1. Mikä trendi on nousussa?
Johtajana ja markkinoijana sinun on hyödyllistä ja tärkeää tietää mitkä yrityksesi liiketoimintaan liittyvät trendit ovat nousussa. Se voi liittyä teknologiaan, ostokäyttäytymiseen, käytännössä mihin tahansa. Nousevan trendin avulla on helpompaa tehdä kannattavaa bisnestä, kuin laskussa olevan. Aikoinaan VHS-nauhurit olivat kova juttu, mutta aika ajoi senkin ohi.
2. Miten valitsen kohderyhmän?
Markkinointistrategian tärkein ja samalla vaikein kysymys. Koska kohderyhmä määrittelee valittavat markkinoinnin keinot ja teknologiat, ei toisinpäin. Markkinaorientoituneessa yrityksessä kaikki alkaa segmentoinnista, eli ”markkinakartan” tekemisellä. Kartan avulla näet yhdellä silmäyksellä koko markkinat jaoteltuina erilaisiin kohderyhmiin, missä on paras mahdollinen tuottopotentiaali ja minne yrityksen rajalliset resurssit kannattaa kohdentaa. Kun ”markkinakartta” numeroineen on valmis, on aika tehdä päätös mihin kohderyhmään/-ryhmiin myynnin ja markkinoinnin resurssit kohdistetaan. Strateginen päätös siitä, minne kohdennetaan niukat myynnin ja markkinoinnin resurssit seuraavan 1–3 vuoden aikana. Targetointi, eli kohderyhmän/-ryhmien valinta on toimitusjohtajalle iso ja ehkä vuoden tärkein strateginen päätös. Lue lisää targetoinnista täältä.
Olemme jo pitkällä vastattuamme kysymykseen ”missä pelaamme?”. Mutta jatketaan.
3. Tavoitteet osana markkinointistrategiaa
Tässä vaiheessa jokainen markkinoija varmasti kysyy, ”no millainen on hyvä tavoite?” Lisää myyntiä? Kyllä, se on oikea vastaus, sillä markkinoinnin ja myynnin ainut tehtävä on lopulta lisätä myyntiä. Kokonainen ostoputki, esim. Purasen malli (kts. video) tai AIDA-malli auttavat hahmottamaan kokonaisuutta. Jos tavoite asetetaan väärään kohtaan ostoprosessia, ei panostuksista huolimatta myyntiä saada lisättyä juuri yhtään. Siksi on äärettömän tärkeää tunnistaa ne asiat, joissa voidaan parantaa tai menetetään rahaa, jotta markkinointiresurssit voidaan suunnata oikein. Väärin suunnatut resurssit eivät lisää myyntiä. Mietitään iso kuvaa, kokonaisuutta, ei suomessa tyypillistä osaoptimointa.
a.) Rakenna Ostoputki
Jokaisella alalla asiakkaiden ostokäyttäytyminen on hieman erilaista, joten voit käyttää teorioita viitekehyksenä ostotunnelin rakentamiseen (esim. perinteiden AIDA-malli), mutta sovella ja rakenna ostoputki sellaiseksi mitä se todellisuudessa asiakkaidesi keskuudessa on. Hyvän tavoitteen asettamiseksi tärkeintä on tunnistaa omat heikkoudet kohderyhmän ostoputken varrelta. Mitkä ovat ostotunnelin akilleenkantapäät joissa voisit selvästi parantaa?
b.) Aseta SMART-tavoite
Hyvä tavoite on konkreettinen. Alla esimerkki huonosta (ylempi) sekä hyvästä (alempi) tavoitteesta (täyttää SMART-tavoitteen kriteerit):
Mitkä ovat sinun strategiset SMART-tavoitteesi ensi vuodelle? Älä vain lisää brändirakkautta..
c.) Laadi markkinointibudjetti – Zero-Based Budgeting
Valmennamme Ammattimarkkinoijakurssilla markkinointibudjetin laatimista. Käytämme mallina Zero-Based Budgetingia. Zero-Based Budgeting tarkoittaa sitä, että markkinointibudjettisi on vuoden alussa nolla euroa. Mallia käyttävät esimerkiksi Unilever, Coca Cola, Mars, Procter & Gamble, koska mallin avulla markkinoinnin tuotot ovat parantuneet ja kulut vähentyneet. Markkinointi ei saa markkinointibudjettia, ellei se ole laskenut miten SMART-tavoitteeseen päästään. Kaikki edelliset vaiheet ovat tähdänneet siihen, että voit laatia sellaisen markkinointibudjetin, jossa perustelet jokaisen markkinointiin investoitavan sentin. Tavanomaisesti monissa organisaatioissa markkinointi saa x määrän rahaa vuosittain, mutta enenevissä määrin ammattimaisesti johdetut yritykset ovat siirtyneet Zero-Based Budgeting -malliin markkinoinnin tulosten tehostamiseksi. Lue lisää Zero Base Budgeting – Markkinointibudjetin laatimisesta.
Tehtyäsi tarvittavat laskelmat, esitä laskelmat toimitusjohtajalle ja/tai johtoryhmälle, jossa painotat kahta lukua;
1.) kuinka paljon markkinointiin tarvitaan rahaa ja
2.) kuinka paljon markkinointi tuo sillä summalla rahaa taloon?
Nyt olemme vastanneet kysymykseen ”missä pelaat?”. On aika kertoa miten voitat.
4. Kuinka saan kohderyhmän muistamaan brändini toivotulla tavalla?
Positiointi on oiva työkalu, kun halutaan saada asiakkaat muistamaan brändisi halutulla tavalla. Positioinnin tärkein tehtävä on erilaistaa yrityksesi kilpailijoista. Nimensä mukaisesti positiointi on brändin asemointia kuluttajien mieliin niin, että he ajattelevat tuotteesta tai palvelustasi halutulla tavalla. Toisin sanoen sinun tulee vastata yhteen yksinkertaiseen kysymykseen: Mikä tekee brändistäsi ainutkertaisen?
Yksinkertainen kysymys, mutta kysymykseen vastaaminen ei todellakaan ole helppoa ja se on yleensä monivaiheinen prosessi. Ensimmäinen ja tärkein askel on päättää sana, joka halutaan omistaa asiakkaiden mielissä. Lue lisää positioinnista täältä.
Nyt olet laatinut markkinointistrategian. Se ei kerro millaisia Facebook päivityksiä teet, pitääkö sinun siirtyä markkinoinnin automaatioon. Markkinointistrategia toimii rännin reunoina. Se on sen tehtävä.
Yhteenveto markkinointistrategiasta
Kuten huomaat, markkinointistrategia vaatii vähän tuumailua ja muutamia päätöksiä. Mutta ne ovat ehdottomasti sen arvoisia. Ei siirrytty markkinoinnin automaatioon, ei tehty sisältömarkkinointia, eikä ostettu tv-kampanjaa. Näihin ja moniin muihin kysymyksiin päästään vastaamaan VASTA strategian laatimisen jälkeen. Ei voi mennä perse edellä puuhun. Mopon ostaminen etukäteen ei auta matkalla Helsingistä Tallinnaan. Vene auttaisi enemmän.. Strategia ennen teknologiaa.
Ammattijohtaja.fi palvelut markkinointistrategiaan liittyen
Tarvitsetko apua tai haluatko kehittyä markkinointistrategian laatimisessa? Jos kaipaat apua, autamme mielellämme sinua laatimaan tuottavan strategian. Tai opiskele strategian laatimista verkkokurssillamme. Tai tule Ammattimarkkinoijakurssille oppimaan strategian laatimista. Moni on tullut ja ollut erittäin tyytyväinen saavutettuihin tuloksiin.
Jos kiinnostuit aiheesta ja haluat tietää enemmän, niin kirjasuosituksena: G Lafley & Roger L. Martin: Play To Win
P.S. Jos haluat tietää miten Markkinointistrategia laaditaan step-by-step, niin osallistu MAKSUTTOMALLE Online Strategiakurssille alla olevan lomakkeen kautta:
7 kommenttia. Leave new
[…] segmentointi ei ole strategiaa, targetointi on strategiaa. Segmentointi ei ole kohderyhmästä […]
[…] Monille markkinointi on yhtä kuin mainonta. Voit lue mitä on markkinointi blogauksen täältä. On hyvä oivaltaa, että mainonta on vain OSA markkinoinnin kokonaisuutta. Markkinointi ei ole maalaisjärkeä, se vaatii raudanlujaa osaamista. Jokainen osaa tehdä mainontaa joka vie rahaa, mutta vain ammattilainen pystyy tekemään mainonnalla rahaa vuodesta toiseen. Siinä on se ero. Lue enemmän markkinointistrategiasta täältä. […]
[…] Oletan, että olet tässä vaiheessa tehnyt jo STP-mallin, eli Segmentoinnin, Targetoinnin ja Positioinnin. Jos et, niin lue lisää täältä. […]
[…] Strategiset tavoitteet. Kun tiedetään mitä segmenttiä tavoitellaan ja oma positio on kristallin kirkas, niin tämän lisäksi pitää tietää tasan tarkkaan mitä tämän kohderyhmän keskuudessa yritetään saavuttaa. Esimerkiksi ostoputken laatiminen auttaa hahmottamaan kokonaisuutta. Jos tavoitteet asetetaan väärään kohtaan ostoputkea, ei välttämättä markkinointiviestinnän panostuksista huolimatta saada lisättyä myyntiä yhtään. Siksi on äärettömän tärkeää tunnistaa asiat, joissa voidaan parantaa tai menetetään rahaa, jotta markkinointiviestinnän resurssit voidaan suunnata oikein. Lisäksi on tärkeää valita oikeat markkinointiviestinnän keinot kuhunkin ostoputken vaiheeseen. Aihetta on käsitelty vielä laajemmin erillisessä blogauksessa, jonka löydät täältä. […]
[…] voidaan tehdä tuottavaa markkinointiviestintää. Eli kävimme läpi segmentoinnin, positioinnin, strategiset tavoitteet ja budjetin. Kertauksena viime blogista; ALOITA siis markkinointistrategialla, älä […]
[…] Strategia sisältää myös yrityksesi arvolupauksen eli sen, mitkä ovat kohderyhmäsi tarpeet ja miten täytät ne. Miksi kannattaa ostaa juuri sinulta eikä kilpailijalta? Näihin kaikkiin kysymyksiin pääset vastaamaan tekemällä markkinointistrategian, joka on yleensä PK-yrityksen tärkein strategia. Lue täältä ohjeet markkinointistrategian tekoon. […]
[…] oletuksena on se, että strateginen suunnittelu on jo tehty ja SMART-tavoite asetettu. Jos ei, niin lue täältä lisää Markkinointistrategian laatimisesta. Zero-based Budjetoinnista voit lukea lisää […]