Markkinointi – tuo usein väärinymmärretty termi
Valitettavan moni näkee markkinoinnin vain mainontana tai hieman laajemmin markkinointiviestintänä. Markkinointia käytetään yleisesti puheessa synonyymina juuri markkinointiviestinnälle, vaikka se on vain hyvin PIENI osa markkinointia. Markkinointi on kuitenkin paljon enemmän kuin mainoksia.
Markkinoinnin termistön käyttämistä heikentää suuri määrä ”markkinointiguruja”, joilla ei ole minkäänlaista markkinointikoulutusta ja nykyään kuka tahansa voi ilmoittautua sellaiseksi. Näiden gurujen missio markkinoinnin suurina uudistajina ilman minkäänlaista pohjakoulutusta on johtanut myös siihen, että markkinointia ylenkatsotaan tieteenä, vaikka markkinointi on yli 100 vuotta tieteenala. Itse asiassa markkinoinnin lainalaisuudet, eikä etenkään ihmisten käytös ole vuosikymmenten saatossa muuttuneet mihinkään. Ainoastaan taktiset keinot ja kanavat muuttuvat sekä kehittyvät – ja hyvä niin.
Olisi suorastaan pelottavaa kuvitella yhtä huolimatonta termien käyttöä vaikkapa lentäjien kesken ilmassa. Miksi markkinoinnissa pitäisi suhtautua asiaan löyhemmin?
Markkinointi ei siis ole maalaisjärkeä, se vaatii raudanlujaa osaamista. Markkinoinnin opiskelu tekee sinusta yksinkertaisesti paremman markkinoijan. Piste. Jokainen osaa tehdä mainontaa joka vie rahaa, mutta vain ammattilainen pystyy tekemään mainonnalla rahaa vuodesta toiseen.
Mitä se markkinointi sitten on?
Mielestäni brittiläinen Chartered Institute of Marketing (CIM) on onnistunut määrittelemään markkinoinnin lyhyesti ja ytimekkäästi:
“Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.”
Markkinointi on siis tiedustelua ja sen kautta asiakkaiden tarpeisiin vastaamista – kannattavasti.
Itse jaan markkinoinnin aina kolmeen osaan:
1. Diagnoosi (markkinaorientaatio & markkinatutkimus),
2. Strategia
3. Taktinen markkinointi
Optimaalinen suhde näiden välillä menee kutakuinkin näin:
(Kuva otettu Mark Ritsonin puheenvuorosta Marketing Week Live-tapahtumassa 2018)
Usein todellisuus on kuitenkin communications 100%, vaikka sen tulisi olla 8% paikkeilla…
Tässä on suurin syy, miksi markkinointi sanaa käytetään puheessa usein synonyyminä markkinointiviestinnälle, vaikka se on todellisuudessa vain kattotermi markkinointiviestinnälle.
Avaan nyt hieman noita kolmea palluraa tarkemmin.
Step #1 Diagnoosi (markkinaorientoituminen & markkinatutkimus)
Jotta markkinoinnilla voi tehdä helpommalla enemmän rahaa, niin tulee tuntea markkinat ja asiakkaat.
Ensimmäinen askel on myöntää, ettei tiedä mitään markkinoista tai asiakkaista – ja mikä tärkeintä tiedät, ettet tiedä. Tätä kutsutaan markkinaorientoitumiseksi tai asiakaskeskeisyydeksi.
Markkinat ja asiakkaat vaativat siis diagnoosia, kun lähtökohtana tietämättömyys. Mitä pitäisi tehdä?
Tässä kohtaa ei auta muu kuin ruveta tekemään markkinatutkimuksia, joiden avulla valot syttyvät ja opit ymmärtämään markkinoita sekä asiakkaita – sellaisina mitä ne todellisuudessa ovat, eivät mitä kuvittelet niiden olevan. Markkinatutkimuksen pohjalta voidaan segmentoida markkina, positioida itsensä kilpailijoita vastaan, sekä asettaa budjetti ja strategiset tavoitteet.
Markkinaorientoituneen yrityksen markkinointi tulisi siis näyttää tältä:
Lähdetään liikenteeseen pohjalta: mikä on paras markkinatutkimusmetodi?
Tähän ei ole mitään yksiselitteistä vastausta, riippuu täysin yrityksestä ja sen liiketoiminnasta. Yleisesti sanoisin kuitenkin, että mikään yksittäinen markkinatutkimusmetodi ei ole riittävä yksistään. Olisi tärkeää sekoittaa laadullisia ja numeerisia metodeita keskenään. Markkinatutkimukset ovat niin laaja aihe, että niitä ei ole tarkoituksenmukaista tässä blogauksessa avata. Olen kuitenkin kirjoittanut aiheesta oman blogauksen, jonka löydät täältä.
Step #2 Markkinointistrategia
Markkinointistrategia antaa päivittäiselle johtamiselle ja tekemiselle selkänojan tai rännin reunat, ja ennen kaikkea kohdistaa niukat resurssit sinne missä on paras tuotto.
Yksinkertaistettuna markkinointistrategia vastaa siihen, missä pelataan ja miten voitetaan.
PK-yrityksen markkinointistrategiaan kirjataan vastaukset vain oleellisimpiin kysymyksiin. Siksi markkinointistrategia mahtuu usein yhdelle A4:lle. Mutta se on sitäkin tärkeämpi sivu. Autamme mielellämme sinua laatimaan step-by-step tuloksellisen markkinointistrategian.
Markkinointistrategian tulee sisältää seuraavat asiat:
- Trendi? – Mitkä ovat nousevat trendit toimialallasi?
- Kuka? – Ketkä ovat kohderyhmää? (Segmentointi ja targetointi)
- Mitä? – Mitkä ovat tavoitteet kohderyhmän keskuudessa? (SMART)
- Kuinka? – Miten aiomme voittaa? (Positiointi)
Markkinointistrategia sisältää siis markkinoinnin pyhän kolmion, eli STP-mallin (segmentointi-targetointi-positiointi), sekä selkeät SMART-tavoitteet ja budjetin (joka on perusteltu tavoitteiden valossa). Lue markkinointistrategia-blogauksestamme tarkemmat ohjeet markkinointistrategian laatimiseen tai ilmoittaudu Maksuttomaan Online Strategia-Workshopiimme.
Step #3 Taktinen markkinointi
Taktisella markkinoinnilla markkinointistrategia pannaan vihdoin täytäntöön. Taktisella markkinoinnilla tarkoitetaan tuotekehitystä, jakelukanavia, hinnoittelua ja markkinointiviestintää. Kuten kaikki kunnon markkinoijat tietävät, niin tässä listauksessa viitataan legendaariseen 4p malliin tai markkinointimixiin, rakkaalla lapsella on monta nimeä. Voit lukea markkinointimixistä enemmän täältä.
Markkinointimix on siis jo taktista tekemistä, ei strategiaa – mutta edellisessä stepissä laadittu strategia määrittelee kaikki taktiset toimenpiteet. Havainnollistan asiaa alla olevalla kuvalla, jotta pystyt hahmottamaan, miten tämä legendaarinen malli suhteutuu koko yrityksen markkinointiin:
Tästä pääsemme suurimpaan väärinymmärrykseen markkinoinnin termistön käytössä:
Valitettavan usein kuulee puhuttavan markkinoinnista, vaikka todellisuudessa tarkoitetaan viimeisen palluran punaista osiota, eli markkinointiviestintää. Markkinointiviestintä on kuitenkin vain yksi neljästä markkinointimixin (4P) peruselementeistä ja markkinointimix on edelleen yksi markkinoinnin kolmesta stepistä. Markkinointi on siis kattotermi ja mm. markkinointiviestintä kuuluu sen alle.
Markkinointiviestinnällä tarkoitetaan siis yrityksen ulospäin kohdistuvaa viestintää, joka on näkyvin osa yrityksen markkinointia. Markkinointiviestintä on (kassavirran) kiihdyttämistä. Siihen kuuluu mainonnan lisäksi myynninedistäminen, suhdetoiminta, tiedottaminen ja myyntityö. Tämä muodostaa KOKO markkinoinnista vain noin kahdeksan prosenttia. Täältä voit lukea tarkemmin avattuna mitä on markkinointiviestintä?
Jos olet Ammattimarkkinoija, niin tämä on sinulle todennäköisesti peruskauraa… Mutta pyydäppä paria kolleegaasi määrittelemään termi markkinointi ja vertaa vastauksia 😀
Lopuksi: kaksi vinkkiä parempaan termien käyttöön markkinoinnissa
- Opiskele markkinointia myös teorian tasolla
- Tämän jälkeen käytä termejä, kuten niitä käytetään markkinoinnin tieteellisessä kirjallisuudessa (jotta puhuisimme kaikki samaa kieltä)
Miten voisimme mielestäsi parantaa termien käyttöä markkinoinnissa? Heitä oma ehdotuksesi alla olevaan kommenttikenttään, niin täydennetään listaa.
P.S. Jotta voit onnistua markkinointiviestinnässä parhaalla mahdollisella tavalla, niin sinun tulee laatia ensin Markkinointistrategia (sotasuunnitelma taktisiin markkinointitoimenpiteisiin). Jos haluat tietää miten laadit markkinointistrategian step-by-step, niin osallistu sinäkin MAKSUTTOMAAN online Strategia-Workshopiimme alla olevan lomakkeen kautta.
2 kommenttia. Leave new
Hei !
Olen saanut toimeksiannon, jonka yhteydessä olen ryhtynyt epäilemään asiakasyrityksen markkinointiosaamista tai sen puutetta yhtenä tekijänä koko oikeusjutun syntyyn. 1. videonne kuunneltuani tulen varmasti tietämään asiasta enemmän ja todennäköisesti suosittelemaan heille oppejanne.
Hei Vesa,
ja kiitos yllättävästä kommentista. Jos tulee jotain kysyttävää, niin vastaan mielelläni aiheeseen liittyen.