Marketing Week Live 2018 | Lontoo
Toissa viikolla vietin kaksi päivään Lontoossa Marketing Week:illä. Mielipiteitä markkinoinnin tulevaisuudesta oli yhtä monta kuin puhujia. Mutta kaiken kaikkiaan tapahtumassa nousi esiin kaksi asiaa ylitse muiden:
- Kaikki mikä on mahdollista automatisoida, tullaan automatisoimaan, sillä koneoppimiseen ja tekoälyyn on alettu investoimaan tosissaan.
- Kaikista tulevaisuuden teknologioista huolimatta, markkinoinnin lainalaisuudet eivät ole muuttumassa mihinkään. Ilman kunnon pohjatyötä ja markkinointistrategiaa ei mistään teknologiasta ole mitään hyötyä.
Käydään tässä blogausessa läpi näitä kahta hieman erilaista näkökulmaa markkinointiin 🙂
Tekoäly ja koneoppiminen tekevät läpimurron markkinoinnissa tänä vuonna
Marketing Week:llä puhuttiin paljon tekoälystä ja koneoppimisesta, ja ne ovat hyvin trendikkäitä aiheita muutenkin tänä päivänä kaikilla toimialoilla. Mikä on sitten näiden kahden ero? Tuntuu, että nämä termit menevät sulavasti sekaisin, eikä kukaan oikein tiedä mistä loppujen lopuksi puhutaan. Tapahtumassa kävi hyvin selväksi, että riippuu pitkälti henkilöstä mitä termejä käyttää ja mitä niillä tarkoittaa.
Mitä eroa on tekoälyllä ja koneoppimisella?
Pohjustuksena sen verran, että tekoäly ja koneoppiminen liittyvät hyvin läheisesti toisiinsa, mutta ne tarkoittavat hieman eri asiaa. Tekoäly on tietokone tai tietokoneohjelma, joka pystyy suorittamaan tehtäviä tavalla, jota pidämme ”älykkäänä”. Mutta miten määrittelemme älykkyyden? Sitä on vaikea määritellä, joten koko tekoäly käsitettä on tämän takia vaikea määritellä ja se saattaa aiheuttaa hämmennystä. Koneoppiminen on taas tekoälyn osa-alue, jonka tarkoituksena on saada ohjelmisto toimimaan paremmin suuren datamassan avulla ja mahdollisen käyttäjän toiminnan perusteella. Koneoppimisessa kone oppii itsenäisesti päätymään haluttuun lopputulokseen. Lue lisää aiheesta tästä Forbesin artikkelista ja jos aihe kiinnostaa enemmän, niin Antti Merilehdon kirja Tekoäly – Matkaopas johtajalle on tiivis paketti siitä, mitä jokaisen johtajan tulee tekoälystä tietää juuri nyt.
Mutta miten koneoppiminen ja tekoäly eroavat tavanomaisesta datamassojen käsittelystä ja tätä kautta normaalista tiedon hyödyntämisestä? Tämäkin on hieman veteen piirretty viiva, sillä muutamat puhujat olivat sitä mieltä, että monet yritykset sanovat käyttävänsä tekoälyä, vaikka todellisuudessa he vain hyödyntävät tavallista data-analytiikkaa. Kuten sanoin, mielipiteitä oli yhtä paljon kuin puhujia, joten tekoäly-aiheen ympäriltä oli vaikea hahmottaa yhtä suurta kokonaisuutta tai punaista lankaa. Kaikilla riitti mielipiteitä laidasta laitaan.
Miten tekoäly tulee vaikuttamaan markkinointiin?
Tiivistettynä näyttää kuitenkin siltä, että tekoäly tekee läpimurron markkinoinnissa viimeistään tänä vuonna, eikä yksikään markkinoija voi aihetta enää paeta. Jokaisen markkinoijan tulee ehdottomasti olla kartalla tekoälystä sekä koneoppimisesta ja niiden tuomista mahdollisuuksia, vaikkei sinun yrityksesi vielä tänä vuonna tekoälyjunaan hyppäisikään. Sen aika kuitenkin koittaa ennemmin tai myöhemmin, sillä kaikki mikä voidaan automatisoida, tullaan automatisoimaan.
Tapahtuman suurin sanoma oli se, että automaatio tehostaa prosesseja ja ennen kaikkea auttaa kehittämään parempia ja nopeampia ratkaisuja kuluttajille. Alla muutama esimerkki, jotka tulivat esille monissa puheenvuoroissa tekoälyn (tulevista) hyödyistä markkinoinnissa:
- Asiakasymmärrys tulee parantumaan tekoälyn avulla. Voidaan esimerkiksi analysoida asiakkaiden ostopolkuja ja sosiaalisen median keskusteluja entistä tehokkaammin tai asiakkaiden ilmeitä ja tunnetiloja (tunnetiloja analysoivalla kameralla) heidän astuessa sisään esimerkiksi kahvilaan. Näin voidaan löytää uusia näkökulmia asiakkaiden käyttäytymiseen ja tunnetilojen ymmärtämiseen.
- Chatbotit. Asiakaspalvelun parantaminen ja myyntityö chatbottien avulla. Chattibottien ”opettaminen” vaatii erittäin suuren määrän dataa pohjaksi, mutta kannattaa ajatella chatboteista kuten uusista työntekijöistä. Ensimmäisenä päivänä tietotaidot ovat hieman vaillinaiset, mutta päivittäin opettelemalla taidot karttuvat. Pian ne oppivat tunnistamaan asiakkaiden tarpeita tietyissä tilanteissa ja ympäristöissä, sekä tarjoamaan asiakkaalle parhaan mahdollisen ratkaisun.
- Massapersonointi tulee mahdollistumaan tekoälyn avulla. On selvää, että 1:1 viesteillä asiakkaan brändikokemus syventyy ja lojaalisuus kasvaa. Lisäksi tekoäly tulee auttamaan mainosmateriaalien tuotannossa ja esimerkiksi omilla verkkosivuilla jokaiselle asiakkaille voidaan näyttää eri sisältöjä heidän omien kiinnostuksen kohteiden mukaan.
Vaikka tekoälyyn on alettu investoimaan paljon, niin täytyy muistaa, että olemme silti hyvin alkutaipaleella asian suhteen. Olen sitä mieltä, että suomalaisten PK-yritysten kannattaa vielä pysytellä tarkkailijan roolissa (mutta seurata tilannetta tarkasti!) ja antaa isojen yritysten mennä sekä kehittää edellä. Myöhemmin pienemmät yritykset voivat ottaa valmiita teknologioita kohtuullisin kustannuksin käyttöön. Tämä yksinkertaisesti siitä syystä, että tekoälyn kehittäminen vaatii suuria investointeja ennen kuin kehitystyö alkaa näkymään viivan alla. Pienillä yrityksillä ei yksinkertaisesti ole tällaiseen varaa eikä resursseja.
Markkinointi on muuttunut hurjasti viime aikoina – vai ONKO sittenkään?
Tapahtuman ehdottomasti paras esitys oli koko tapahtuman päättävä Mark Ritsonin puheenvuoro, jonka otsikko oli hänelle provosoivaan tapaan ”The shit that does matter, and the shit that doesn’t matter”. Viimeistään tämä esitys palautti kaikki teknologiahuuruissa olleet markkinoijat maan pinnalle. Ennen kuin yrityksen markkinointistrategia on kunnossa, mistään teknologioista eikä kanavista ole mitään hyötyä. Strategisen markkinoinnin lainalaisuudet, eikä etenkään ihmisten käytös ole vuosien saatossa muuttuneet mihinkään. Ainoastaan taktiset keinot ja kanavat muuttuvat sekä kehittyvät – ja hyvä niin. Tässä lyhyesti Marketing Weekin päätösesityksen viesti markkinoijalle:
The shit doesn’t matter
1. Takerrumme jokaiseen nousevaan trendiin, joilla ei ole mitään merkitystä markkinoinnin kannalta. Olemme usein pakkomielteisiä milloin mistäkin uudesta trendistä. Tällä hetkellä Bitcoin, Blockchain, VR (Virtual Reality) yms. ovat kaikkien huulilla! Mutta mikä merkitys näillä on todellisuudessa markkinointiisi? Tulevatko nämä olemaan merkittävä osa ensi vuoden markkinointistrategiaasi? Vastaus on todennäköisesti ei. Tällä hetkellä markkinoinnin tulee keskittyä jo vuoteen 2019, sillä strategisessa mielessä vuosi 2018 on jo taputeltu. Kaikki mitä tänä vuonna tapahtuu pitäisi olla enää taktista toteuttamista strategian pohjalta. Ritson kehottaakin tulemaan pois sieltä virtuaalitodellisuudesta ihmettelemästä bitcoinin kohtaloa ja aloittamaan hommat, joilla on todellisuudessa merkitystä markkinoinnin kannalta 😀
2. Pakkomielteiset ennustukset, että perinteinen markkinointi on kuolemassa. Markkinoinnin parissa työskentely alkaa muistuttamaan jatkuvaa hautajaisissa istumista, mikäli kaikkia ennustuksia on uskominen. Milloin printti, TV, mainostaminen, segmentointi, brändääminen tai massamarkkinointi on kuolemassa, ja vieläpä nopeammin kuin uskotkaan! Se on joko tai!
Jos näihin on uskominen, niin koko markkinointi on kuollut, eikä sitä kannata enää tehdä. ”Jos olet kuitenkin opiskellut markkinointia yli 3 sekuntia, niin tiedät, että perusasiat markkinoinnissa ovat pysyneet pitkälti ennallaan ja vain kehittyneet ajan saatossa. Ihmisten luonne ei ole muuttunut viimeiseen miljoonaan vuoteen, eikä varmasti tule muuttumaan seuraavaan miljoonaan vuoteen”, Ritson paukutti.
3. Ei markkinointikoulutusta. Ritsonia selvästi ärsyttää suuresti ”markkinointigurut”, joilla ei ole minkäänlaista markkinointikoulutusta. Hän kehottaakin kaikkia ”markkinointiguruja” ilman minkäänlaista pohjakoulutusta opiskelemaan ja oppimaan markkinointia, ennen kuin aloittavat missionsa markkinoinnin suurina uudistajina. Markkinointi on kuitenkin 100 vuotta vanha tieteenala, ja Ritsonin mukaan koulutus tekee sinusta yksinkertaisesti paremman markkinoijan. Piste. Jos tunsit piston sydämmessäsi, niin tule oppimaan Ammattimarkkinoijakurssille!
4. Epärealistinen visio brändistä. Ritsonin mukaan etenkin monet suuret monikansalliset yritykset ovat ajautuneet raiteiltaan sen suhteen, mikä heidän brändinsä tarkoitus on. Esimerkkinä surullisen kuuluisa Pepsin mainos, jossa huippumalli Kendall Jenner esiintyy. Ihmiset olivat todella ihmeissään mitä mainoksella yritettiin saavuttaa? Pelastaa maailma epätasa-arvosta? Noh, ehkä Pepsin kannattaisi keskittyä siihen olennaiseen, eli sokerijuomien myymiseen maailman pelastamisen sijaan. Alla Ritsonin esimerkkejä maailman pelastaja-yrityksistä ja heidän nykyisestä positioinnista:
Miksi yritykset sitten yrittävät kantaa yhteiskunnallista ”vastuuta” maailman epäkohdista? Ritsonin mukaan heidän positiointinsa on niin hämärtynyt, että positiointi on vaihtunut missioon pelastaa maailma, tavalla tai toisella. Yritykset häpeävät tehdä rahaa ja yrittävät peitota sen yhteiskunnalliseen vastuun kantamiseen. Starbucks ja Apple jäivät kuitenkin nolosti kiinni maksamattomista veroista…Joten yhteiskuntavastuu ei liene olevan perimmäinen syy…
5. Termillä DIGITAALINEN ei ole merkitystä. Digitaaliset kanavat ovat vain työkaluja taktisen markkinoinnin toteuttamiseen, ihan yhtä lailla kuin KAIKKI muutkin kanavat. Näitä kanavia ei tarvitse erottaa toisistaan. Muistutuksena: a x b > 2a tai 2b. Aina. Älä siis pistä kaikkia munia samaan koriin.
6. Keskitymme liikaa markkinointiviestintään, ilman markkinointistrategiaa. Optimaalinen suhde markkinointitutkimuksen, strategian ja markkinointiviestinnän välillä pitäisi olla kutakuinkin tällainen:
Mutta todellisuus on se, että punaisen pallon markkinointiviestintä (comms) on usein ainut asia mitä yritykset tekevät markkinoinnin suhteen, vailla mitään strategiaa. Eli Communications 100%….
The shit that does matter
Kuten kaikessa muussakin, niin myös markkinoinnissa keskitie on Ritsonin mukaan kaikkein paras vaihtoehto. Kaikessa markkinointitekemisessä. Alla Ritsonin muistilista keskitien kulkemisesta:
1. Älä keskity liikaa markkinoinnin historiaan, äläkä tulevaisuuteen. Keskity seuraavaan vuoteen, eli 2019!
2. Positioinnissa ei tarvitse mennä äärimmäisyyksiin ja pelastaa koko maailmaa, brändeillä ei ole niin suurta merkitystä ihmisten elämässä. Positiointi on kuitenkin äärimmäisen tärkeää ja kannattaa erottautua kilpailijoista omien vahvuuksien mukaan, sillä brändi-imagolla on selkeä yhteys kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Älä siis unohda positiointia!
3. Targetoinnissa ei tarvitse lähteä koko markkinan perään, mutta ei myöskään kannata mikrtotargetoida. Keskitie on siis tässäkin paras.
4. Keskitie taktisessa markkinoinnissa. Meidän ei tarvitse valita ”perinteisten” ja ”digitaalisten” kanavien väliltä. Kanavat riippuvat markkinointistrategiasta ja niiden yhdistämisellä saadaan todennäköisesti paras lopputulos.
Yhteenveto Marketing Week 2018
Tekoälyä ja perinteistä markkinointia oli tarjolla niin paljon, että kokonaiskuvaa tilanteesta oli jopa vaikea hahmottaa. Lyhyesti; kaikki mikä voidaan automatisoida – tullaan automatisoimaan. Taktisen markkinoinnin toteuttamisen mahdollisuudet kehittyvät hurjaa vauhtia ja kaikki tieto mikä sinusta voidaan nyhtää markkinoinnin nimissä, niin se myös nyhdetään. Sinua seurataan digitaalisessa maailmassa, mikä lienee kaikille selvää. Mutta jos kuvittelet ettei sinua kuvata tai seurata offline maailmassa, niin olet väärässä. Asiakas pyritään tunnistamaan kauppaan astuessa kaikin mahdollisin keinoin; älypuhelin, wifi, kasvojen tunnistus, ilmeiden ja tunnetilojen analysointi yms. Oletko koskaan miettinyt, että tunnetilaasi anaysoidaan juuri kun olet valitsemassa pastakastiketta?
Mutta vastapainona täytyy muistaa, että strateginen markkinointi ja ihmisten käyttäytyminen pohjimmiltaan eivät ole muuttuneet vuosikymmenten saatossa mihinkään. Tällainen raportti tällä kertaa ja ensi vuonna uudestaan 🙂
Kaipaatko apua markkinointihaasteisiin? Tilaa meiltä maksuton markkinoinnin auditointi tai tule Ammattimarkkinoijakurssille oppimaan ”the shit that does matter” 🙂