Päätyykö brändin kiekko ylämummoon vai maalin ohi?
Elämme parhaillaan mielenkiintoisia aikoja: ikimuistoistoisen kevään lisäksi saamme seurata ikonisen brändin selviytymistarinaa vaikeuksista (toivon mukaan) voittoon. Liitääkö Kalevala Koru sinne kuuluisaan ylämummoon vai piirun verran ohi maalin? Mielenkiintoinen kysymys vaatii vastaukseksi enemmän kuin kolme lausetta. Avaan analyysini ja vinkkini tässä blogissa. Käyn läpi Kalevala Korun brändiarkkitehtuurin, brändin, jakelutiet ja tuotteet.
Kalevala Koru on Suomen tunnetuimpia brändejä ja siksi mielenkiintoinen esimerkki. Brändin tarina alkoi jo lähes sata vuotta sitten, vuonna 1937. Hyvästä maineestaan (sama asia kuin brändi) huolimatta Kalevala Koru teki 2019 tappiota yli 2 miljoonaa euroa. Tämän tappiokierteen katkaisemiseksi hallitus toimi ja teki tärkeimmän tehtävänsä: etsi, valitsi ja nimitti uuden toimitusjohtajan. Uuden kipparin tehtäviä on laatia ensitöikseen uusi strategia. Tässä tapauksessa brändistrategia, koska Kalevala Koruilla on brändiportfoliossaan kaksi brändiä. Brändistrategian laatiminen alkaa brändiarkkitehtuurilla.
Kalevala Korun brändiarkkitehtuuri
Kun katsotaan maailman menestyneimpiä brändejä ja yrityksiä, niiden menestystä siivittää lähes aina erittäin selkeä päätös brändiarkkitehtuurista. Brändiarkkitehtuurin ja brändiportfolion avulla yritys hallinnoi ja organisoi tekemistään omistamiensa brändien ympärille. Tällä hetkellä suuntauksena maailmalla on brändien alasajo tai myyminen. Tässä hyvänä esimerkkinä mm. Procter & Gamble, joka ilmoitti siivoavansa (myyvänsä) brändiportfoliotaan. Kalevala Korun uuden toimitusjohtajan Kirsi Paakkarin ensimmäiset kaksi isoa kysymystä olivatkin: millä brändiarkkitehtuurilla jatkamme ja kuinka monta brändiä pidämme brändiportfoliossa?
Mitä hyvää?
Kalevala Koru on ilmeisesti valinnut brändiarkkitehtuurikseen Sub brandingin. Löydät tekemäni Youtube videon brändiarkkitehtuurista täältä. Siirtyminen asteikon oikeaan reunaan on ollut fiksu päätös. Samalla linjalla ovat monet muutkin menestyneet brändit: Coca-Cola, Ford, Procter & Gamble ja Unilever sekä monet muut. Vähemmän brändejä on enemmän voittoa viivan alla.
Mitä pohdittavaa?
Miten viedä oikea päätös oikein maaliin? Siirtyminen onnistuneesti brändiarkkitehtuurista toiseen ei onnistu yleissivistyksellä ja maalaisjärjellä. Facebookissa minulle esitettiin toive etsiä onnistunut esimerkki Suomesta. Olen kaivellut muistiliisteriä ja sähköinternettiä nyt kolme päivää, enkä löydä yhtäkään onnistunutta case esimerkkiä Suomesta. Kaikki menestyksekkäästi tehdyt esimerkit ovat ulkomailta. Siksi en voi konsultoinneissakaan käyttää kotimaisia esimerkkejä. Vielä…
Kalevala Korun brändiportfolio
Kalevala Korulla oli brändiportfoliossaan kaksi brändiä: Kalevala Koru ja Lapponia Jewelry. Iso kysymys kuuluikin: mitkä pidetään ja miksi? Vastaus löytyy ottamalla askel taaksepäin palaamalla brändin rakentamisen ytimeen: mikä on brändin tunnettuus?
Miljoonien arvoinen brändin tunnettuus
Kuvaan usein brändiä “muistijäljeksi asiakkaan muistiliisterissä”. Markkinoijan, minkä tahansa brändin, ensimmäinen ja vaikein tehtävä on kasvattaa brändin tunnettuutta. Tämä usein täysin ohitettu fakta on kaiken brändin rakentamisen keskellä: asiakas ei voi ostaa sellaista (brändiä), minkä olemassaolosta ei tiedä. Kalevala Korulla tämä on kunnossa: heidän tekemänsä markkinatutkimuksen perusteella 99 % kuluttajista tietää brändin. Tässä kohtaa tunnistin Kirsi Paakkarissa ammattijohtajan: hän TIETÄÄ brändin tunnettuuden prosenteissa. Kokemukseni mukaan ylivoimainen enemmistö markkinoijista ei tiedä oman brändinsä tai brändiensä tunnettuutta. Ei ole brändiä ilman tunnettuutta, ilman sitä on vain haavebrändi. Mutta Kalevala Korulla toimitaan ammattimaisesti.
Kuvakaappaus Google Trendistä.
Tapa tuottamaton brändi
Brändi on siis muistijälki asiakkaan korvien välissä. Vaikka brändi elää ihmisen korvien välissä, se ei itse ole elävä olento. Siksi ammattilaisen ei pidä suhtautua tunteellisesti. Saattaa kuulostaa kylmältä, mutta bisneksen vinkkelistä kannattamattoman brändin tappaminen on äärimmäisen fiksu ratkaisu. Mielestäni Kirsi Paakkari teki täysin oikean ratkaisun: hän tappoi Lapponia Jewelryn ja siirtää sen tuotteet Kalevala Korun brändin alle. Vähemmän on jälleen kerran enemmän voittoa.
Lapponia Jewelryn brändi
Google Trendsin perusteella päätös tämän brändin tappamisesta ja tuotteiden siirtämisestä Kalevala Korun alle on ollut oikea. Se siitä.
Kalevala Korun brändi
Aika usein törmää tilanteeseen, jossa uusi toimitusjohtaja tai markkinoija haluaa ensi töikseen tehdä “brändiuudistuksen”. Minulle tuo kuvastaa sitä helvetinperkelettä, mitä amatöörit tekevät kun eivät ymmärrä mitään brändin rakentamisesta. Kukaan ammattilainen ei tuhoa ja alaskirjaa miljoonien arvoista lähes sadan prosentin tunnettuutta. Päinvastoin: sitä vaalitaan kuin kukkaa kämmenellä.
Mitä hyvää?
Siksi myhäilin tyytyväisenä lukiessani Kalevala Korun diagnoosin ja strategian välistä yhteyttä: oli kaiveltu menneisyyttä ja nähty mitä sieltä voisi ammentaa. Oli löydetty jotain, minkä päältä voisi ponnistaa kohti menestystä. Brändin ydin (positiointi) oli kaivettu esiin ja tiivistetty napakkaan muotoon. Jos oikein brändiasiantuntijana tulkitsen, Kalevala Koru ei tee brändiuudistusta, kyse on brändin kirkastamisesta tai elvyttämisestä. Toimittaja ei ehkä tiennyt mistä oli kirjoittamassa. Brändin elvyttäminen (tai kirkastaminen, sama asia) on ammattilaisten keskuudessa suosittu vaihtoehto sen lukuisine hyvine puolineen. Olen ollut tekemässä niitä itsekin.
Mitä pohtia?
Ensimmäinen särähdys liittyi Kalevala Korun nimen muuttamiseen. Kalevala Korusta tulee pelkkä Kalevala. Minusta päätös on huono, olisin pitänyt nykyisen nimen. Assosiaatio Suomen ehkä kuuluisimpaan teokseen on hyvä asia, mutta sekoittuminen teokseen huono asia.
Kalevala (se tarina) on oma brändinsä, ihan oma tarinansa. Jokaisella suomalaisella on jonkinlainen muistikuva tai kokemus Kalevalasta (siitä tarinasta). Assosiaatio on selkeä. Mutta kun siihen muistilinkin väliin yritetään tunkea korua…? Ei toimi. Kalevala Koruun liittyvät tietyt assosiaatiot ja muistijäljet, joita pitäisi vahvistaa, ei rikkoa. Jälkimmäinen sana “koru” on kriittinen erottuvuustekijä. Pohtisin tätä vielä kerran, muistuttaisin itseäni markkinaorientoitumisesta, monta kertaa.
Toinen särähdys liittyi uuteen visuaaliseen ilmeeseen? Miksi mennä muuttamaan Kalevala Korujen visuaalista ilmettä? Ovatko asiakkaat pyytäneet sitä? Tiedetäänkö, että graafisen ilmeen uudistamiseen käytetyt eurot tulevat moninkertaisena takaisin? Enpä usko.
MUTTA. Nyt spekuloin. On heinäkuu 2020, enkä ole nähnyt uutta ilmettä. Ehkä kyseessä on pienen pieni päivitys, saman tyyppinen mitä Shell on tehnyt logolleen. Tai sitten uudistus tuhoaa kaikki miljoonien arvoiset muistilinkit kuten Tropicana teki pakkausuudistuksessaan. En tiedä maailmanhistoriasta yhtään logouudistusta, joka olisi jäänyt euroissa plussan puolelle. Logon tai ilmeen uudistus on 96 kertaa sadasta rahanhukkaa. Mutta odotan mielenkiinnolla uutta ilmettä, mutta en pety, jos uudistus perutaan. Kuten GAP teki kaksi päivää julkaisun jälkeen. Pohtisin ilmeen uudistamisesta vielä kerran.
Kalavala Korun tuotteet
Mitä hyvää?
Tuote on tärkein brändin rakentaja. Kuluttajabisneksessä toimiva brändi joutuu taistelemaan jatkuvasti valikoimanhallinnan kanssa. Kalevala Korun, anteeksi Kalevalan, tuotekategorioita on kolme; Kalevala modern, Kalevala originals ja art by Kalevala. Vähän kuin Ford Fiesta, Ford Focus ja Ford Mustang. Mutta mielestäni tässä kohtaa kaksi kategoriaa olisi riittänyt. Vähemmän on enemmän. Erään erittäin tunnetun brändin toimitusjohtajan menestyksen salaisuus on ollut jo kohta 20 vuotta rajoitettu valikoiman määrä. Hän on määritellyt myytävien tuotteiden enimmäismäärän ja pysynyt siinä. Täysin saman päätöksen teki myös Steve Jobs palatessaan 1997 Applen toimitusjohtajaksi: hän tiputti tuotevalikoiman neljään tuotteeseen. Kahteen erilaiseen kannettavaan ja kahteen pöytäkoneeseen. Valikoiman tulee pysyä kiinni ajan hengessä ja viestiä brändiä omalla tavallaan.
Mitä pohtia?
Kalevala Korun liitetään pronssi hyvin vahvasti. Jos brändin kohdalla on palattu menneeseen (oikea liike), niin miten sama tehdään sopivasti uudistettuna tuotteiden kohdalla? Miten yhdistää pronssi (menneisyys) ja houkuttelevuus (nykyhetki ja tulevaisuus)? Tämä on ehkä kaikkein kiperin kysymys. Brändin ja tuotteen tulee olla linjassa. Kuten olen asiakkailleni suositellut: kello pois kädestä, lasillinen punaviiniä, katse kaukaisuuteen, ja antaa rattaiden raksuttaa. Tämän pohdintaan käytetty aika on arvokasta aikaa. Jatkaisin pohtimista.
Kalavala Korun Jakelutiet
“No matter how strong your product – you must still support it with a strong distribution plan.” Peter Thiel – Zero to One.
Vaikka sinulla olisi kuinka hyvä tuote tahansa, sen myyminen vaatii aina jonkinlaisen jakelutien. Kalevala Korun ilmoitti karsivansa noin puolet nykyisestä jakeluverkostostaan. Päätös on täysin oikea: rajalliset resurssit kohdistetaan entistäkin tehokkaammin. Jakelutietä tarkasteltaessa tulee erityisen tarkkaan kiinnittää huomiota kokonaisuuteen. Tuijottamalla vain yhtä lukua päädytään helposti kokonaisuuden kannalta huonoon päätökseen.
Mitä hyvää?
Kalevala Korun päätös avata Keskuskadulle uusi lippulaivamyymälä on erittäin hyvä. Lippulaivamyymälällä on aivan oma roolinsa ja merkityksensä brändin rakentamisen kannalta. Oman brändimyymälän merkitys korostuu, varsinkin kun brändi tähtää premium-koruksi. Lippulaivamyymälän kautta brändi voi hallita täydellisesti asiakaskokemustaan ja kerätä todella arvokasta asiakasdataa ja palautetta. Asiakaskokemus oli suurin syy miksi Apple avasi menestyksekkäästi omat myymälänsä.
Mitä pohtia?
Miten viedä Kalevala Korun brändi ja brändikoodit vieläkin kivijalkamyymälään? Voisiko oppia ottaa luxusbrändi Bulgarilta?
Kohti ylämummoa: Strategiasta toteutukseen
Nyt kun Kalevala Koru on saanut kasaan ensimmäisen puoliskon, diagnoosin ja strategian, on aika siirtyä prosessissa eteenpäin. On ylitettävä silta strategiasta taktiikoihin ja toteutukseen. On vietävä käytäntöön ne strategiset päätökset, joilla Kalevala Korun on suunniteltu osuvan ylämummoon. Vaikka diagnoosi olisi tehty hyvin, ja strategia olisi vähän sinne päin, niin vasta toteutus (execution) ja taktiikat (markkinointimix) tekevät sen lopullisen tuloksen. Haluan strategiakonsulttina korostaa, että parhaat strategiat laaditaan AINA jälkikäteen. Seuraan mielenkiinnolla ja lempeästi ikonisen brändin tarinaa. Se on koko Suomen etu. Siksi toivonkin kovasti Kalevala Korulla sitä kuuluisaa ylämummoa.
Jäämme odottamaan jatkoa.
Jos tämän kaltaiset asiat ovat sinulle ajankohtaisia, autan mielelläni konsultoimalla tai kouluttamalla. Esimerkiksi strategian laatimiseen saa apua tällä palvelulla.
2 kommenttia. Leave new
Nyt täytyy sanoa Lapponia Jewerly Oy:n yritystoimintaa 35 vuotta erittäin läheltä seuranneena, että Kalevala Koru ei koskaan ollut se oikea omistaja. On vähän sama kun vertaisi Volvoa ja Ferraria jossa vientivetoinen, Lapponia teki aina järisyttävää liiketulosta yksilöllisillä ja hintaluokan ylärajan design-tuotteillaan, niin, että firmalle napsahti kaikki mahdolliset yrityspalkinnot Presidentin vientipalkinnosta lähtien. Ainoa oikea ratkaisu olisi ollut aikoinaan ”tehdä Puraset” ja uusia konseptia ja laittaa olla Lapponia oikeaan prosessiin. Lapponia oli korujen Apple / Google jolla oli ihan eri kohderyhmä kuin Kalevala Korulla. Olisi ollut oikea ratkaisu lopettaa Lapponia Jewerly tai myydä se jollekkin sellaiselle taholle kuten LVMH.
Olen Markus Kaprion kanssa samaa mieltä.
Lapponia oli ihan eri maailmasta kuin Kaleva Koru
Voikka omistaja olili ollut sama niin brändit olisi ollit hyvä pitää täysin erillään
toinen oli selvästi vientivetoinen brändi ja toinen selvästä kotimarkkinoille suuntautunut.
-nimimerkki 50 vuotta kultasepän alalla toiminut-