Markkinointiviestinnän historiaa lyhyesti
Jotta ymmärtäisimme nykytilannetta paremmin, niin otetaan pieni katsaus markkinointiviestinnän historiaan. Markkinointi on tieteenalana noin sata vuotta vanha ja markkinointiviestintä on ollut mukana kuvioissa alusta alkaen (printti, ulkomainonta, radio, TV yms.) ja nyt mukaan on luonnollisesti tullut digitaalinen maailma. Markkinointiviestintä on aina ollut se näkyvin ja tärkeä osa markkinointia. Ensimmäisen virallisen markkinointikirjan kirjoitti markkinoinnin professori Jerome McCarthy: Basic Marketing: A Managerial Approach, jossa esitteli legendaarisen 4P:n mallin (product, price, place, promotion).
Aina 90-luvulle asti markkinointiviestintä jaettiin kahteen osaan; mainontaan ja promootioihin/myynninedistämiseen. Syntyi käsitteet Above the Line (ATL) ja Below the Line (BTL) -markkinointiviestintä. ATL-markkinointiviestintään kuului mainonta, johon sisältyi massamediat suuren yleisön tavoittamiseen, kun taas BTL oli taktisempaa toteutusta. BTL-toimenpiteiksi kutsutaan markkinointiviestinnän toimenpiteitä, joissa ei käytetä erityistä mediavälinettä. Yleensä puhutaan myynninedistämisestä tai promootiosta.
90-luku kuitenkin muutti markkinointiviestintää lopullisesti.
Katteita syövät alennusmyynnit tulivat kuvioihin ja alennuksia tuli suosittu mainontataktiikka. Sponsorointi löi läpi kunnolla ja siitä kehittyi täysin oma toimiala. Näihin aikoihin myös suoramarkkinointi (sähköpostimarkkinointi ja telemarkkinointi) alkoi kehittyä ja se alkoi haastaa ylivoimaisella kustannustehokkuudellaan muita mainonnan muotoja. Lisäksi suoramarkkinoinnin ROI pystyttiin todentamaan paljon tarkemmin kuin esim. TV-mainonnan tulokset. PR tuli todella tärkeäksi työkaluksi markkinoijille, kun esimerkiksi uusia tuotteita lanseerattiin. Ja 90-luvun lopulla digitaalinen markkinointi alkoi lopulta kehittyä huimin harppauksin. Yhtäkkiä aikaisemmin oleva selkeä raja mainonnan ja promootioiden välillä alkoi häilyä ja viimeistään 2000-luvulle tultaessa tämä raja oli kadonnut kokonaan. Nyt markkinoijan työkalupakissa oli yhtäkkiä moninkertainen määrä markkinointiviestinnän keinoja, jotka ovat kaikki sekaisin.
Mitä on integroitu markkinointiviestintä ja miten sitä kannattaa suunnitella?
Tästä päästäänkin luontevasti integroidun markkinointiviestinnän määrittämiseen. Kun markkinoinnin osa-alueesta puhutaan, niin määritelmiä löytyy yhtä monta kuin määrittelijää. Professori Don Schultz on kuitenkin määritellyt sen vapaasti suomennettuna kuta kuinkin näin:
”Integroitu markkinointiviestintä on strateginen liiketoimintaprosessi, jonka avulla suunnitellaan, kehitetään, toteutetaan ja arvioidaan koordinoitavissa olevaa, mitattavaa ja puhuttelevaa brändikommunikaatiota, jonka tarkoituksena on ohjata asiakkaat ostamaan ja tulemaan asiakasuskollisiksi.”
Markkinointiviestinnän osuus koko yrityksen markkinoinnista on kuitenkin vain noin 8%. Vertaus jäävuoresta havainnollistaa asiaa; pinnan päällä näkyy vain huippu (8%), suurin osa on näkymättömissä pinnan alla. Se kuvastaa hyvin markkinointiviestintää, eli se on ainut markkinoinnin näkyvä osa-alue asiakkaille. Kurkistetaan ensin mitä sieltä pinnan alta täytyy löytyä, jotta saadaan pinnalla oleva jäävuoren huippu näyttämään mahdollisimman hyvältä – ts. mitkä asiat täytyy olla kunnossa ennen kuin voidaan tehdä tuottavaa markkinointiviestintää.
- Segmentointi. Kohderyhmä määrittelee valittavat markkinointiviestinnän keinot, ei toisinpäin. Esimerkiksi 50-vuotiaat pyörivät varmasti eri kanavissa kuin esimerkiksi 20-vuotiaat. Luonnollisesti sinun tulee olla tietoinen mistä kanavista saat juuri sinun kohderyhmäsi parhaiten kiinni. Lue tarkemmat ohjeet segmentointiin täältä.
- Positiointi. Positiointi ei ainoastaan määritä mitä kannattaa sanoa, vaan miten asiat kannattaa kommunikoida asiakkaille. Tarkemmat ohjeet positiointiin täällä.
- Strategiset tavoitteet. Kun tiedetään mitä segmenttiä tavoitellaan ja oma positio on kristallin kirkas, niin tämän lisäksi pitää tietää tasan tarkkaan mitä tämän kohderyhmän keskuudessa yritetään saavuttaa. Esimerkiksi ostoputken laatiminen auttaa hahmottamaan kokonaisuutta. Jos tavoitteet asetetaan väärään kohtaan ostoputkea, ei välttämättä markkinointiviestinnän panostuksista huolimatta saada lisättyä myyntiä yhtään. Siksi on äärettömän tärkeää tunnistaa asiat, joissa voidaan parantaa tai menetetään rahaa, jotta markkinointiviestinnän resurssit voidaan suunnata oikein. Lisäksi on tärkeää valita oikeat markkinointiviestinnän keinot kuhunkin ostoputken vaiheeseen. Aihetta on käsitelty vielä laajemmin erillisessä blogauksessa, jonka löydät täältä.
Integroidun markkinointiviestinnän suurin etu on tässä simppelissä kaavassa; A x B > 2A tai 2B. Kannattaa AINA jakaa investoinnit monen markkinointiviestinnän keinon kesken, sillä siitä seuraa yksinkertaisesti synergiaetuja. Alla vielä numeerista dataa IPAN viimeaikaisesta tutkimuksesta UK:n markkinoilla, jossa on verrattu:
- yrityksiä jotka ovat käyttäneet koko budjettinsa sosiaaliseen mediaan
- yrityksiä jotka ovat jakaneet osan budjetista printtimainontaan (käyttäen kuitenkin suuremman osan sosiaaliseen mediaan).
Eli tutkimuksen mukaan yritysten 2. (jakoivat budjetin printtimainonnan ja sosiaalisen median kesken) markkinointiviestinnän ROI 118% suurempi, kuin yritysten 1., jotka laittoivat koko markkinointiviestinnän budjetin sosiaaliseen mediaan. Aikamoinen ero, vai mitä?
- Markkinointibudjetti. Viimeinen asia joka pitää olla kunnossa ennen kuin siirrymme valitsemaan markkinointiviestinnän keinoja on luonnollisesti budjetti. Kuinka paljon voimme investoida markkinointiviestintään ja kuinka jaamme investoinnit markkinointiviestinnän keinojen kesken? Tässä kohtaa kuvioon tulee meidän kohderyhmälle ehkä vähemmän tunnettu markkinointiviestinnän teoria: S-käyrä.
Tässä S-käyrän neljä tärkeintä oppia:
- Käyrän alkupäässä voidaan vaikka triplata panostukset ilman merkittävää vaikutusta markkinoilla.
- Käyrältä tulee löytää kohta, jossa markkinointiviestinnän vaikutus markkinoilla on suurin pienimmällä mahdollisella investoinnilla.
- Toisessa päässä taas saturaatiohuipun saavutettuaan markkinointiviestinnän lisäinvestoinneilla ei ole enää mitään vaikutusta markkinoihin, sillä markkinoilla ei yksinkertaisesti ole enää mitään saavutettavaa samalla markkinointiviestillä.
- S-käyrä opettaa meille myös sen miksi budjetti tulee jakaa useamman markkinointiviestintäkeinon kesken – emme pysty saavuttamaan kuin tietyn vaikuttavuuden per markkinointiviestintäkeino. Saturaatiopisteen jälkeen investoinnit ovat turhia ja heität rahat hukkaan.
Kuten olet varmasti huomannut, niin nykyään markkinointiviestinnän keinoja on hurja määrä ja siihen viidakkoon on helppo sotkeutua. Siksi moni markkinoija on pulassa keinovalikoiman edessä. On siis äärettömän tärkeää, että sinulla on vastaukset näihin jäävuoren pinnan alla olevaan neljään kohtaan, ennen kuin siirryt valitsemaan markkinointiviestinnän keinoja. Käytännössä tämä tarkoittaa markkinointistrategiaa. Kun sinulla on vastaukset näihin kysymyksiin, niin olet ylivoimaisessa etulyöntiasemassa tuottavien markkinointiviestinnän keinojen valitsemisessa verrattuna kilpailijoihin, jotka umpimähkään valitsevat kivoimmat ja tämän hetken trendikkäimmät markkinointiviestinnän keinot. Lyhyesti; Aloita markkinointistrategialla, älä markkinointiviestinnällä!
Seuraavassa blogissa siirrymme Integroidun Markkinointiviestinnän keinojen valintaan ja taktiseen toteutukseen.
Mikäli tarvitset apua markkinointiviestinnässä, niin ota yhteyttä tai tule Ammattimarkkinoijakurssille!
3 kommenttia. Leave new
Inna Meriläinen, thanks so much for the post.Much thanks again. Really Cool.customer essay
[…] markkinointistrategialla, älä markkinointiviestinnällä! Jos et ole lukenut edellistä blogia, niin kannattaa se lukea täältä ennen kuin jatkat eteenpäin. Nyt voimme vihdoin kivuta kohti jäävuoren huippua ja veden […]
Hei! Olisiko mahdollista saada tietää milloin artikkeli on julkaistu?