Miten valitsen oikeat markkinointiviestinnän keinot?
Edellisessä blogauksessa käsittelimme tärkeimmät asiat, jotka täytyy olla kunnossa ennen kuin voidaan tehdä tuottavaa markkinointiviestintää. Eli kävimme läpi segmentoinnin, positioinnin, strategiset tavoitteet ja budjetin. Kertauksena viime blogista; ALOITA siis markkinointistrategialla, älä markkinointiviestinnällä! Jos et ole lukenut edellistä blogia, niin se kannattaa lukea täältä ennen kuin jatkat eteenpäin. Nyt voimme vihdoin kivuta kohti jäävuoren huippua ja veden pinnalle, eli siirrytään markkinointiviestintään ja sen keinojen valintaan.
Palataan vielä Professori Don Schultzin vapaasti suomennettuun määritelmään integroidusta markkinointiviestinnästä:
”Integroitu markkinointiviestintä on strateginen liiketoimintaprosessi, jonka avulla suunnitellaan, kehitetään, toteutetaan ja arvioidaan koordinoitavissa olevaa, mitattavaa ja puhuttelevaa brändikommunikaatiota, jonka tarkoituksena on ohjata asiakkaat ostamaan ja tulemaan asiakasuskollisiksi.”
Tosin sanoen integroitu markkinointiviestintä on koordinoitu itsekuria vaativa prosessi – aina markkinaorientaatiosta sekä markkinointistrategiasta markkinointiviestinnän keinojen valintaan ja taktiseen toteutukseen. Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että jos strateginen pohjatyö on tehty ja yritys päätyy tekemään markkinointiviestintää vain yhdessä kanavassa, niin silloinkin puhutaan integroidusta markkinointiviestinnästä. Jos taas yritys jalkauttaa ja hajauttaa mainoskampanjansa moniin eri kanaviin, ilman taustalla olevaa strategiaa, niin silloin ei voida puhua integroidusta markkinointiviestinnästä. Integroitu markkinointiviestintä on siis strateginen liiketoimintaprosessi.
Päätös markkinointikeinosta tulee siis tehdä OMAN strategian pohjalta – millä markkinointiviestinnän keinoilla puhuttelet parhaiten omaa kohderyhmääsi ja saavutat asettamasi strategiset tavoitteet? Kannattaa ajatella strategista pohjatyötä oman tilanteen diagnosointina ja tämän jälkeen markkinointiviestinnän keinoja työkaluina.
Otetaan esimerkki putkimiehestä. Jos lavuaarisi vuotaa, niin hyvä putkimies diagnosoi ensin ongelman ja vasta tämän jälkeen valitsee sopivat työkalut ongelman korjaamiseen. Huono putkimies kai yrittää korjata kaikki ongelmat samalla työkalulla – saman tien. Yhtä lailla lääkärikin diagnosoi ensin sairauden ja tekee hoitosuunnitelman vasta diagnoosin perusteella, ei hatusta.
Kampanjoiden integrointi eri markkinointiviestinnän keinojen kesken
Kun itselle parhaat markkinoinnin keinot on valittu, niin on aika miettiä, miten eri markkinointiviestinnän keinot saadaan pelaamaan yhteen niin, että viestinnästä saadaan maksimaalinen hyöty irti. Otetaan heti esimerkiksi Ikean Where Life Happens kampanja. Kampanjassa käytettiin nokkelasti monia eri markkinointiviestinnän keinoja, jotka kytkeytyivät ihmisten arkipäiväisiin tilanteisiin. Eri markkinointiviestinnän keinot yhdessä saivat aikaan moninkertaisen vaikuttavuuden, kuin jos olisi käytetty yhtä tai kahta markkinointiviestinnän keinoa. Muista siis; a x b > 2a tai 2b!
Videosta selviää, että mukana oli ainakin hakukoneoptimointi, sosiaalinen media, digitaalinen mainonta, PR, näytteilleasettelu, printtimainonta, ulkomainonta, sekä suoramarkkinointi. Ikea käytti kampanjassa siis useita eri markkinointiviestinnän keinoja, medioita, sekä kanavia yhdistäen ne yhdeksi integroiduksi kampanjaksi. Ennen kaikkea he olivat yhtenäisellä viestillä asiakkaidensa arkipäiväisissä tilanteissa, joissa he saattavat kokea suuria tunteita (hyviä ja huonoja).
Valitettavasti tilanne ja markkinoijien ajatusmaailma kuitenkin näyttää nykyään usein tältä:
Suurin osa markkinoijista ajattelee, että se on joko tai, ja paletista jää pois useita markkinointiviestinnän keinoja parhaan tuloksen saavuttamiseksi. Kuvasta voit jo päätellä, kummalta puolelta nämä markkinointiviestinnän keinot yleensä jäävät hyödyntämättä. Usein yritykset päätyvätkin laittamaan koko budjettinsa ”digitaaliseen” mainontaan yksinkertaisesti siitä syystä, että sillä saadaan enemmän ihmisiä kiinni halvemmalla. Tämä on hyvin haasteellista, jos halutaan tehdä integroitua markkinointiviestintää, sillä kaiken lähtökohtana pitäisi olla medianeutraalius. Et siis preferoi yhtäkään markkinointiviestinnän keinoa, vaan olet yhtä nihkeä kaikkia kanavia kohtaan. Kaikkia kanavia on arvioitava yhtä kriittisesti.
Haasteena tänä päivänä on myös se, että ns. perinteiset kanavat ovat enemmän tai vähemmän digitaalisia. Radiota kuunnellaan puhelimella, Youtubea katsotaan telkkarista, telkkaria katsotaan läppäristä, sanomalehtiä luetaan tietokoneilla ja puhelimilla. Digitaalinen vs. perinteinen ajatusmalli johtaa väistämättä rajoittuneeseen markkinointiajatteluun. Yksinkertaisesti pitäisi keskittyä löytämään uusia mahdollisuuksia, sekä valitsemaan oikeat mediat ja keinot markkinointiviestiesi levittämiseen. Sinun pitää saada asiakkaat sitoutumaan brändiisi, olla mukana keskusteluissa, tehdä mainontaa joka pysäyttää asiakkaasi ja jää heidän muistiliisteriinsä, olla osana asioita joita asiakkaasi pitävät tärkeinä (esim. sponsoroinnin kautta) ja luonnollisesti olla mukana digitaalisilla alustoilla, joissa voit olla vuorovaikutuksessa asiakkaidesi kanssa. Lyhyesti; sinun on oltava läsnä juuri siellä, missä sinun kohderyhmäsi on!
Lisäksi digitaalisuuden merkitys tulee varmasti katoamaan lähitulevaisuudessa kokonaan, sillä ”digitaalisuus” on meille jo nyt itsestään selvää – kuin puhdas vesi tai ilma. Kaikki on digitaalista. Jos tittelisi etuliite on ”digitaalinen” tai koet muuten vaan olevasi digitaalinen markkinoija, niin sinuna olisin vähän huolissani…
Kerrataan lopuksi Integroidun Markkinointiviestinnän prosessi lyhykäisyydessään:
- Markkinointistrategia ennen markkinointiviestinnän taktista toteutusta
- Ole medianeutraali – sinulla ei ole suosikkikanavia. Jokainen vuosi on aina UUSI vuosi. Suhtaudut ja arvioit kaikkia kanavia yhtä kriittisesti.
- Muista markkinointiviestinnän keinoja valittaessa, että; a x b > 2a tai 2b. AINA.
- Älä allokoi budjettia etukäteen yhdellekään viestintäkanavalle -> Tee budjetointi Zero-based budjetointi-menetelmällä. Katso ohjeet sen laadintaan täältä.
- Jos käytät mainostoimistoja, niin briiffaa useampi toimisto. Näin selvität helposti, kuka pystyy vastaamaan parhaiten tarpeisiisi (ja halvimmalla). Lue ohjeet hyvän briiffin tekoon täältä.
Mikäli aihe kiinnostaa enemmän, niin ota yhteyttä tai tule Ammattimarkkinoijakurssille.
1 kommentti. Leave new
[…] Kun ravintolan omistaja pystyttää A-ständin kadun varteen “uusittu lista, tervetuloa maistamaan herkullista luomukanaa!”, tai päivittää ravintolan Facebook-sivua, on se mainontaa. Kun omistaja lähettää (massa)sähköpostin asiakkailleen, se on suoramarkkinointia. Kun omistaja laittaa kyltin kauniin naisen päälle ja pyytää tätä kävelemään kaupungilla, on se menekinedistämistä. Jos nainen saa kyltti niskassaan hepulit, ja riisuu itsensä liikennevaloissa alasti, (en kehoita kokeilemaan) on se PR:ää. Jos lehdistö tekee siitä uutisen, on se viestintää. Kun asiakkaat sitten astuvat ravintolan kynnyksen yli ja kyselevät tarjoilijoilta kannattaako paikkaan tulla ja mitä tilata, tekee tarjoilija myyntityötä. Kun kokki polttaa lampaan pilalle ja tarjoilija vie vielä annoksesi väärään pöytään, on markkinointiprosessi karannut käsistä. Kaikki nuo edellä mainitut asiat vaikuttavat siihen, millainen maine, brändi, eli yritysmielikuva ravintolalla on. Lue lisää markkinointiviestinnän keinoista täällä. […]