Brändistrategia – mitä se sisältää ja se ei sisällä?
Brändistrategia vastaa kuuteen bisneskriittiseen kysymykseen. Toisin kun yleisesti väitetään, visuaalinen ilme ei ole brändistrategiassa keskeisessä osassa. Visuaaliselle ilmeelle on varattu vain yksi sivu. Loput sivut täyttyvät liiketoiminnassa paljon kriittisemmällä tiedolla: numeroilla.
Kärjistäen ja yksinkertaistettuna strategia vastaa aina kahteen kysymykseen; 1. missä pelataan? ja 2. miten voitetaan?
Brändistrategia vs. markkinointistrategia
Brändistrategian laatii yritys, jolla on useampia brändejä brändiportfoliossa. Kokemukseni mukaan, 95 prosenttia PK-yrityksistä tarvitsee vain markkinointistrategian. Lue markkinointistrategia blogaus täältä. Brändistrategian sisältö mahtuu tiivistettynä muutamalle a4:lle tai PowerPoint dialle. Mutta ne ovat tymäkät ja tärkeät sivut, koska ne ohjaavat toimintaa ja tekemistä seuraavat 12 kk. Konsernistrategia, liiketoimintastrategia tai tuotekehitysstrategia voivat helposti olla 3–5 vuoden mittaisia, mutta brändistrategia on vain 12 kk mittainen. Maailma muuttuu, ja siksi 12 kk aikajänne on paras vaihtoehto.
Brändistrategian sisältö
Kuten alussa mainitsin, brändistrategia vastaa vain kuuteen bisneskriittiseen kysymykseen. Kuusi vastausta ohjaa myynnin ja markkinoinnin rajallisia resursseja joka arkipäivä. Brändistrategian lisäksi markkinointi laatii markkinointisuunnitelman tai markkinointikalenterin, ja myynti myyntisuunnitelman. Niitä ei käsitellä tässä blogissa. Brändistrategian kuusi kysymystä ovat;
- Mitkä brändit?
- Mikä kohderyhmä?
- Miten voitamme?
- SMART-tavoitteet?
- Budjetti?
- Millä brändiarkkitehtuurilla?
Nuo kuusi kysymystä on helppo esittää, mutta niihin on rehellisesti sanottuna perhanan vaikea vastata. Tai kuten eräs asiakkaani totesi eräänä iltapäivänä pitkällisen pohdinnan lopuksi
”Perhana kun olis viisas, niin tämä olisi helpompaa.”
Nauroimme ääneen, ja totesimme lohdullisesti että onneksi se ei ole kilpailijoillakaan sen helpompaa. Toisaalta, siksi kokemukseni mukaan strategia jää usein puolivillaiseksi kyhäelmäksi. Juuri sen takia markkinoijan ja johtajan tulee ensin ponnistella yhdessä, jotta itse tekeminen sitten menisi enemmän oikeaan suuntaan. Muista aina, että jokaisella yrityksellä on rajalliset resurssit, ja strategian avulla ne on tarkoitus suunnata sinne, missä niistä on eniten hyötyä.
1. Mitkä brändit?
Brändistrategia alkaa yksinkertaisesti vastaamalla, millä ja kuinka monella brändillä toimitaan. Ammattijohtaja.fi toimii yhdellä brändillä, esimerkiksi Unilever (ulkomuistista) noin 70 brändillä.
2. Mikä tai mitkä kohderyhmät?
Brändistrategian vaikein kysymys: kenen perään suuntaamme rajalliset myynnin ja markkinoinnin resurssit seuraavan 12 kk ajaksi? Jotta tähän voidaan vastata, on tärkeää tehdä markkinoista kunnollinen diagnoosi. Hyvin ja ammattimaisesti laaditussa brändistrategiassa on tehty segmentointi asiakkaiden määrillä sekä heidän ostopotentiaali euroissa. Kriittisiä numeroita, jotka puuttuvat kokemukseni mukaan lähes aina. Aina yhtä hilpeän lystikkäät talousjohtajat ja ammattijohtajat yllättyvät iloisesti tässä kohtaa nähdessään numeroita ja euroja. Se on hieno hetki ja osoittaa markkinoijalta ammattitaitoa. Numerot ovat peräisin markkinatutkimuksesta.
3. Miten voitamme?
Miten aiomme erottua kilpailijoista? Miten olemme positioineet itsemme suhteessa kilpailijoihin? Helppoja kysymyksiä, mutta vaativat oikeasti pähkäilemistä, eivätkä ammattijohtajat koskaan ohita tätä kohtaa kevyin perustein, koska vastaus on punainen lanka yhteisen asiakaskokemuksen rakentamissa. Tässä kohtaa voidaan tuoda esim, visuaaliset brändikoodit esille, mutta brändistrategian visuaalinen osuus on siinä. Edes brändin logo ei ole pakollinen. En ole koskaan ollut tilanteessa, jossa toimitusjohtaja, talousjohtaja tai myyntijohtaja olisivat pettyneet brändistrategiaan, koska siinä ei näytetty logoa tai typografiaa.
4. SMART-tavoitteet
Tavoitteet eivät ole liikevoitto ja liikevaihto. Ne ovat maalit, mihin tavoitteilla pyritään. Saavuttamalla tavoitteen ”X”, saavutamme taloudellisen maalin. Kokemukseni mukaan taloudelliset maalit ja tavoitteet menevät helposti sekaisin. Joten kannattaa ole tarkkana tässä. Hyvissä brändistrategioissa on 1–2 SMART-tavoitetta per kohderyhmä, ei yhtään enempää.
Suosittelen tavoitteiden kirjoittamista SMART-muotoon. SMART tulee sanoista Smart, Measurable, Ambitious, Realistic ja Time-Bound. Tavoite tulee olla spesifi, mitattava, kunnianhimoinen mutta realistinen sekä ehdottomasti aikaan sidottu.
Alla esimerkki huonosta tavoitteesta:
”Tehdään sisältömarkkinointia lisätäksemme brändirakkautta milleniaaleissa.”
Kysy itseltäsi: mistä tiedän olenko saavuttanut tavoitteen? Tuo on huono, mutta harmillisen yleinen tavoite. Suosittelen nostamaan tasoa, ja muotoilemaan sen tymäkämmin. Smartisti.
Esimerkki hyvästä SMART-tavoitteesta:
Tavoitteena on nostaan brändin tunnettuutta Spinning-Liisan kohderyhmässä (spesifi) 20 -> 25 % prosenttiin (mitattava) joulukuun 2018 1. päivä mennessä (aikaan sidottu).
Konsulttina ja yritysvalmentajan en anna tässä kohtaa periksi. Joskus olemme rustanneet kolmekin tuntia tavoitetta smarttiin muotoon, mutta ne on hyvin käytetyt tunnit. On paikallaan pysyvä konkreettinen tavoite, mihin pyritään. Tuon jälkimmäisen tavoitteen perusteella voi helposti kertoa joulukuun 2. päivä oletteko saavuttanut tavoitteen. Ja saada mahdolliset joulubonukset tavoitteen saavuttamisesta.
5. Markkinointibudjetti
Myönnän, että budjetti ei varsinaisesti kuulu brändistrategiaan. Mutta olen huomannut, että sen ottaminen mukaan on AINA ollut hyödyllistä. Budjetti tuo lisää konkretiaa tekemiselle. Jos aiomme myydä kolmella miljoonalla palveluita/tuotteita kohderyhmälle, niin jotain kuluja siitä aina syntyy. Taikatemppuja voi tehdä vähän aikaa alussa, mutta oikea bisnes pyörii rahalla. Minäkin maksan rahaa työntekijöille, en tykkäyksiä tai tsemppauksia. Hallituksen tai johtoryhmän on helpompi myöntää 50 000 tai 800 000 euroa, kun budjetti esitetään napakasti yhdellä sivulla. Budjettisivu vastaa kahteen kriittiseen kysymykseen; mihin ja minkä verran rahaa käytetään (taktiikat) ja minkä verran investointi tuo rahaa seuraavan 12 kk aikana.
6. Brändiarkkitehtuuri
Tämä on mielestäni brändistrategian isoin kysymys. Väärällä brändiarkkitehtuurilla Ford teki 17 miljardia tappiota ja päätös siirtyä erilaiseen brändiarkkitehtuurin käänsi tappion 17 miljardia plussalle. Iso kysymys ja päätös siis. Vaihtoehtoja on käytännössä neljä mitkä näkyvät tällä brändiarkkitehtuuria käsittelevällä videolla. Suosittelen aina PK-yrityksille tuota oikean reunan branded house vaihtoehtoa. Koska sen johtaminen helpointa ja sillä on helpointa tehdä liikevoittoa, eli rahaa.
Seuraavat askeleet?
Laaditaanko teille brändistrategia? Jos kaipaat apua johonkin tiettyyn kysymykseen brändistrategiasta tai kokonaisuuteen, tarjoamme avuksi konkreettista konsultointia. Ota yhteyttä ja tehdään yhdessä tuottoisampaa liiketoimintaa. 🙂