Brändin rakentaminen – mitä se on ja miten brändillä tehdään rahaa?
On hyvä erottaa brändi ja brändin rakentaminen toisistaan, koska ne ovat kaksi aivan eri asiaa. Aivan kuten arkkitehti ja talo ovat eri asioita. Brändin rakentaminen tai johtaminen on erityinen taito tehdä lisää rahaa. Se ei ole ”maalaisjärkeä” tai ”kaikkihan sitä osaa”. Brändi on muistijälki asiakkaiden korvien välissä. Kaikkien kohtaamisten lopputulos; nähty mainos, vierailu verkkosivuilla, visiitti myymälässä, kohtaaminen myyjän kanssa ja lopulta itse tuote/palvelu. Huomasitko: mainos oli vain yksi osa brändin rakentamisesta. Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä ja kurinalaista työtä tunnettuuden ja haluttujen assosiaatioiden kasvattamiseksi. Tunnettuus lisää todistetusti myyntiä. Se on todistettu kahdessa validissa tieteellisessä tutkimuksessa. Ensimmäinen tutkimus tehtiin vuonna 1990 Hoyer ja Brown – Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product ja myöhemmin sama tutkimus replikoitiin vuosituhannen vaihteessa Emma K. Macdonaldin ja Byron Sharpin toimesta.
Koska brändi kasvaa vain asiakkaiden kallon sisällä muistiliisterissä, tarvitsee brändi kasvaakseen lisää asiakkaita jotka spontaanisti muistavat brändin. Tässä tullaan brändin rakentajan (esim. brand manager) vaikeinpaan työhön:
Miten saada kohderyhmä tietoiseksi että olet edes olemassa?
On perhanan vaikeaa ostaa sellaista (brändiä), jonka olemassaolosta ei tiedä. Käytän esimerkkinä perkolaattoria.
Perkolaattori on iso kahvinkeitin. Sillä voi keittää kerralla reilut kuusi litraa kahvia. Valmennustalolle perkolaattori on varsin kätevä härpäke. Olin viime vuonna todella tuskastunut keittämään kahvia koulutuspäivien aikana ja tuskailin asiaa ääneen eräällä kurssilounaalla. Moccamasterin täysi pannu ei pitkään riitä vajaalle kahdellekymmenelle kurssilaiselle. Voisi sanoa, että ongelman ratkaisemiseksi ostopöksyni pyörivät jalassa koko ajan. Yksi Ammattijohtajakurssilainen nappasi kiinni mutinaani ja esitti legendaariseksi muodostuneen kysymyksen;
Katja: ”Miksi et osta perkolaattoria?”
Minä: ”Anteeksi mitä? Perkolaattori? Mikä se on?”
K: ”Se on sellainen iso kahvinkeitin, sillä voi keittää kerralla kuudesta kymmeneen litraan kahvia ja se pitää sen lämpimänä kuusi tuntia.”
M: ”Oikeasti? Paljon sellainen maksaa, tonnin..?”
K: ”Ei… oiskohan vajaat kaksisataa. Saattaa saada jopa satasella.”
Kiitos Katjan, viisitoista minuuttia myöhemmin olin tilannut pikarahtina ikioman perkolaattorini. Hintaa tilaukselle rapsahti kuljetuskuluineen noin 160 euroa. Seuraavana päivänä esittelin perkolaattoria ylpeänä ja siitä lähtien se on pulputtanut iloisesti ruskeaa nektaria janoisille kurssilaisille. Olin niin onnellinen. Ostopöksyt lopettivat pyörimisen. Ja nyt tulee se tärkeä pointti: en voinut ostaa perkolaattoria (brändi) jonka olemassaolosta en tiennyt. Sen ongelman ratkaiseminen on markkinoijan työtä, eli brändin rakentamista. Rakentaako markkinoija tuotteen tai yrityksen brändiä, on brändiarkkitehtuuriin liittyvä ISO kysymys.
Edit. Minulta on kyselty lukuisia kertoja, mistä tilasin omani. Tilasin sen täältä.
Brändin rakentamisen käytännön esteet
”Kyllä hyvä tuote myy itse itsensä.”
Paskanmarjat. Vaan kun ei myy. Henkilö joka sanoo noin, ei ymmärrä miten brändillä tehdään rahaa. Hän on todennäköisesti ns. tuoteuskovainen. Mutta tuoteuskovainen ja ammattimarkkinoija ovat yhdessä petollisen tehokas parivaljakko: molemmilla on omat vahvuutensa. Perkolaattorini on oikeasti ihan helmilaite (hyvä tuote), ja sen hinta on sopiva (ehkä jopa liian halpa), kaiken muun lisäksi sen ostaminen oli helppoa. Voisin jopa väittää tuotteen olevan täydellinen. Ei sitä enää tarvitse hioa ja hinkata paremmaksi. Aina kun joku väittää, että hyvä tuote myy itse itsensä, esitän napakan vastakysymyksen; miten ostan sellaista, minkä olemassaolosta en tiedä?
”Minun insinöörifirmassa ei mainosteta, sillä markkinointini hoitaa insinöörit ja asentajat tekemällä työnsä hyvin. Miksi laittaisin rahaa markkinointiviestintään?”
Kysymys kuuluukin: Haluatko tehdä enemmän rahaa nopeammin? Monen suomalaisen PK-yrityksen (joita minä jelppaan yritysvalmentajana) brändin laatu on usein hyvä. Ehkä jopa 80 % brändin tuntevista harkitsee yritystä. Ongelma on se, että brändi on kovin pieni, eli se on tuntematon. Tiedän tapauksia, jossa 90-luvulla perustetun yrityksen spontaani tunnettuus keväällä 2019 oli nolla prosenttia. Tottakai hyvin tehty työ pitää hyvää mainetta (imago) yllä, mutta se kasvattaa brändin määrää (tunnettuus) hitaasti, jos ollenkaan. Markkinointiviestintä on keino kiihdyttää kassavirtaa. Mutta kuten alussa mainitsin, koostuu brändi useista eri kohtaamispisteistä. Mainos on yksi, toimisto tai myymälä yksi, tehty työ tai valmis tuote on kolmas. Kaikkien pitää olla linjassa. Jos yrittäjä EI halua tehdä enemmän rahaa nopeammin, niin silloin nollan euron markkinointibudjetti on paras mahdollinen valinta. Silloin kasvua ei kannata kiihdyttää markkinointiviestinnän keinoin. Jos taas kasvu kiinnostaa, kannattaa pohtia rahan allokoimista markkinointibudjettiin. Tunnettu brändi on mainio rahantekoväline.
Kasvoiko brändi?
Koska brändi kasvaa vain asiakkaan korvien välissä, niin ainut keino mitata kasvua on tekemällä vuosittainen määrällinen markkinatutkimus kohderyhmälle. Tähän ei ole mitään oikoreittiä. Kasvanut myynti on erittäin huono mittari brändin rakentajalle. Kun ensin on 12 kuukautta lapioitu viestiä kohderyhmän muistiliisteriin, on aika tarkistaa saavutetut tulokset. Ei mittausta, ei tietoa. Rahaa palaa joka tapauksessa. Brand Managementin (brändin johtaminen tai brändin rakentaminen) kehitti Procter & Gamblella työskennellyt Neil ”Brand Man” McElroy. Kaikki sai alkunsa hänen vuonna 1931 toukokuussa kirjoittamassaan Brand Memossa:
”Keep whatever records are necessary and make whatever field studies are necessary to determine whether the plan has produced the expected results.”
On fiksua tehdä asioita joita brändin rakentamisen kehittäjä on meille suositellut.
Kolme kysymystä brändin rakentajalle
Esitän aina samat kolme kysymystä markkinoijille ja brändin rakentajille. Minua ei kiinnosta tuhlata aikaa puhumalla logoista, brändipersoonista, tai tykkääjämäärästä Facebookissa. Ne ovat lillukanvarsia. Haluan nähdä kovaa strategista osaamista, ja se osoitetaan markkinatutkimuksesta saaduilla numeroilla. En ole myöskään koskaan kysynyt talousjohtajalta, minkä värisellä laskimella hän tekee kalkulaatiot; väline ei kiinnosta, tulokset ja numerot sitäkin enemmän.
Kaksi lempikysymystäni brändin rakentajalle ovat:
- Prosentteina, kuinka moni kohderyhmästä tietää teidät? (Maineen määrä)
- Prosentteina, kuinka moni niistä, jotka tietää brändisi, harkitsee teitä? (Maineen laatu)
Kolmannen kysymyksen jätän paljastamatta. Mutta ammattimarkkinoija osaa vastata siihenkin. Kulmahuoneessa puhutaan numeroita, ei logoja eikä tykkääjiä. Kun yritys haluaa tehdä brändillä rahaa, se tarkoittaa investoimista. Se voi olla esim. tunnettuuden nostaminen 12 % -> 30 %. Se maksaa rahaa, mutta rahalla tehdään enemmän rahaa. Tunnettuus ajoi myyntiä. On helpompi ostaa sellaista, minkä olemassaolon tietää. Pelkkä tunnettuus ei riitä, pitää olla myös hyvä maine. Tuskin kukaan on sitä mieltä, että (nyt keväällä 2019) Esperi Caren ongelmana on tunnettuus. Ongelmana on maineen laatu.
Brändin rakentaminen vaatii numeroita ja aikaa
Insinööri haluaa rakentaa tehtaan. Hän tekee tarvittavat kalkulaatiot kustannuksista ja tuotoista, esittää johdolle tarvittavat laskelmat ja saa tarvitsemansa rahat tehtaan rakentamista varten. Insinööri rakentaa tehdasta.
Markkinoija haluaa rakentaa brändiä. Hän tekee tarvittavat kalkulaatiot kustannuksista ja tuotoista, esittää laskelmat ja saa tarvitsemansa rahat brändin rakentamista varten. Markkinoija rakentaa brändiä.
Simppeliä.
Vahvan brändin rakentaminen ei tapahdu yhdessä yössä. Mutta se on loistava työkalu esim. ongelmien kohdalla. Yksi parhaista esimerkeistä on Mercedez-Benz ja A-mallin kaatuminen. Katolleenhan se meni, ja maine sai kolauksen, mutta koska tunnettuus ja imago olivat molemmat korkeat, kesti brändi kolauksen. Brändin hyvä maine kantoi kriisin yli. Mitä olisi tapahtunut, jos merkki olisi ollut lähes tuntematon tai ihan uusi..?
Ikävä esimerkki on lastenvaunubrändi Oravaunut. Oravaunut kaatuivat yhteen huonoon testitulokseen. Maine ei kestänyt kolausta.
Brändille logo on vain yksi pieni pala kokonaisuudesta. Se on usein se helpoin ja mukavin pala ostaa. Logon osaa tilata jokainen, jopa brändihaihattelija. Mutta on kovanluokan markkinointiosaamista tietää, miten logo liittyy brändin rakentamiseen, miten brändi kannattaa positioida, miten maineesta saadaan haluttu ja erityisesti miten brändi auttaa nostamaan katetta. Positiointi on kriittinen lähtökohta ja ensimmäisiä askelia vahvaa brändiä haluavalle.
Vinkki johtajalle/johtoryhmän jäsenelle/pääomasijoittajalle
Jos tapaat markkinoijan ja mietit hänen rekrytoimista, kysy nuo kaksi kysymystä ja numeroa. Jos henkilö ei tiedä numeroita, tai huomaat ettei asia oikein kiinnosta häntä, tiedät että vastapuoli on todennäköisesti rahanviejä. Jos taas henkilö tietää nuo kaksi numeroa ja on kiinnostunut aiheesta, voit onnitella itseäsi; olet löytänyt markkinoinnin ammattilaisen, ts. rahantuojan.
Vinkki markkinoijalle
Joten, mitkäs olivatkaan sinun brändin tunnettuus ja harkinta prosentteina? Näytäppäs sitä markkinatutkimusta…
Jos ammattimainen brändin rakentaminen kiinnostaa, hae mukaan joko Malmilla pidettävään Ammattijohtajakurssille tai nappaa paikkasi verkkokurssilta. Huomioithan, ettemme hyväksy kaikkia hakijoita. Voit myös tilata maksuttoman auditoinnin markkinointiosastollesi. Se on hauska ja hyödyllinen happotesti. Autamme PK-yrityksiä markkinatutkimusten ja strategian laatimisessa. Emme ole tähän mennessä suositelleet logon päivittämistä yhdellekkään asiakkaalle, koska en ole nähnyt yhtään euroilla todistettua casea, jossa logon vaihtaminen räjäytti kassan. Enkä puhu nyt mainostoimiston kassasta..