Mitä on brändiarkkitehtuuri, brändiportfolio ja brändien konsolidointi?
Jos olet markkinoija, pääomasijoittaja tai yrittäjä joka haluaa tehdä brändeillä rahaa, on kaksi sanaa, jotka sinun kannattaa ymmärtää.
Brändiarkkitehtuuri
Brändiarkkitehtuuri ja brändiportfolio ovat kaksi termiä, jotka jokaisen Ammattijohtajan ja markkinoijan tulisi osata. Avaan ne tässä blogissa lyhyesti ja yksinkertaistettuna. Noiden kahden tärkeän termin ymmärtäminen ja sen tiedon käyttäminen on olennainen osa kaikkien aikojen menestystarinaa. Vuonna 2006 Ford teki tappiota 17 miljardia. Kun uusi ammattijohtaja Alan Mulally tarttui ruoriin, teki hän todella isoja muutoksia brändiarkkitehtuuriin ja Fordin brändiportfolioon. Muutosten jälkeen Ford teki noin 17 miljardia voittoa. Kyseessä ei ole siis vähäpätöinen osaamisalue.
Käytän tarkoituksella englanninkielisiä termejä, koska näistä ei hirveästi löydy kunnollista tietoa suomeksi. Lisäksi englanninkieliset termit kuvaavat valittua brändiarkkitehtuuria paremmin.
Asiasta saa kyllä vaikean ja monimutkaisen, mutta ei se sitä oikeasti ole. Vertaan brändiarkkitehtuuria ja talojen arkkitehtuuria toisiinsa.
Vertauskuvallinen esimerkki :
Millaisessa talossa asut? (Vrt. omakoti-, pari-, rivi- vai kerrostalossa)
Omakotitalossa (tämä vastaa arkkitehtuuriin)
Kuinka monta huonetta siinä on?
Kuusi huonetta.
Nyt sama kysymyspatteristo brändeistä.
Millainen brändiarkkitehtuuri teillä on? (House of brands vs Branded House)
Me olemme House of Brands. (arkkitehtuuri)
Kuinka monta brändiä teidän portfoliossa on? (Brändiportfoliossa olevien brändien määrä)
Meillä on 15 brändiä.
That’s it! Ärsyttävä kun tuosta on tehty todella monimutkaista, mutta koko juttu tiivistyy noihin kahteen kysymykseen.
Skaalan vasemmassa päässä on House of Brands (suom. erillisbrändistrategia), ja oikeassa reunassa Branded House (suom. yhteisbrändistrategia). Kärjistettynä vaihtoehtoja ovat vain nuo kaksi, vaikka käytännössä välissä on Endorser Brands ja Sub Brands kts. video. Helpointa rahan tekeminen brändeillä on Branded Housena, vaikeinta ja vaativinta rahan tekeminen on House of Brandsinä. Ja siitä päästään siihen vaikeuteen: mikä sopii kenellekin?
Konsultoinneissa ja valmennuksissa asiakkaitani ovat lähinnä 5–50 työllistävät PK-yritykset, muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta. Suosittelen AINA brändiarkkitehtuuria pohdittaessa valitsemaan Branded House vaihtoehdon, koska se on helpoin ja lähes aina paras keino tehdä tulosta. Niukat ja rajalliset resurssit kohdistuu yhteen brändiin. Brändiarkkitehtuuria opiskellaan Ammattimarkkinoijakurssilla.
Esimerkiksi LVMH on luksusbrändeihin erikoistunut yritys ja sen brändiarkkitehtuuri on House of Brands. Sen brändiportfoliossa noin 70 eri brändiä, muun muuassa Dior, Louis Vuitton, Prada ja Donna Karan. Heille on myös 70 markkinointijohtajaa, ja koska jokaisella brändillä on oma vastuuhenkilä, he laativat jokainen oman markkinointistrategiansa, joten LVMH:n kippari näkee joka vuosi vähintään 70 eri markkinointistrategiaa. Lisäksi apuna jokaisessa maassa omat brand managerit. Maita on helposti 20 per brändi. Eli House of Brandsin pyörittäminen vaatii todella paljon markkinointiosaamista ja resursseja. Videolla avaan asiaa hiukan enemmän.
Brändiportfolio
Kun brändiarkkitehtuuri on selvitetty, voidaan esittää simppeli kysymys, kuinka monta brändiä. ko. yrityksen brändiportfolioon kuuluu? Vastaukseksi riittää numero.
Kysyn usein kolmentana kysymyksenä markkinointipäälliköiden / brand managerien määrää (numerona) ja vertaan saatua vastausta brändiportfolion numeroon. Jos luku on 1:1, on tilanne hyvä, kaikki muut vastaukset tietävät minulle usein hihojen käärimistä. Liian usein markkinoijalla on vastuullaan liian monta brändiä. Yksi brändi, yksi markkinoija enteilee hyvää lopputulosta ja positiivista kassavirtaa.
Brändien konsolidoinnilla tarkoitetaan siirtymistä lähes aina arkkitehtuuriasteikolla suuntaan tai toiseen. Kyseessä on siis brändeihin tai brändiin liittyvä muutosprosessi. Tämä on usein aiheellinen esimerkiksi yrityskauppojen tai fuusioiden yhteydessä.
Jos kaipaat apua brändiarkkitehtuuriin, brändiportfolioon tai brändikonsolidointiin, niin autan mielelläni. Linkin takaa yhteystiedot.